De sporter, de fan, het bier en het Holland House

Holland Heineken House. Het klinkt bijna asociaal. Toont de stad waar de Olympische Spelen worden gehouden – deze keer Athene – zijn ongebreidelde gastvrijheid, kruipen Nederlanders bij elkaar om zich te verpozen in Hollandse sferen en zich te laven aan Hollands bier. Dat krijg je als sport en commercie in Nederland een alliantie aangaan onder inspiratie van de olympische ringen.

Het Holland House is als olympisch marketingproject in een tijdsbestek van twaalf jaar uitgegroeid van een schamele tent aan de haven van Barcelona tot een gebouw op de prominente Atheense locatie Zappion, die tijdens de Spelen dienstdoet als ontmoetingsplek, informatiecentrum, ontvangstruimte, gastenverblijf, perscentrum, terras, restaurant en bovenal feesttent met optredens van vaderlandse artiesten; uiteraard eerst en vooral voor Nederlanders.

Het Holland House is opgezet volgens een concept dat appelleert aan het onvermogen van veel Nederlanders zich in den vreemde sociaal en cultureel aan te passen. Al zijn de geluiden van een bouzouki allerminst afstotend, vertrouwder klinken de gezangen van volkszanger Gordon; ook al is Grieks bier goed te drinken, het Hollands pilsje smaakt beter. En dan is er ook nog de taalbarrière: hoe hartelijk de Grieken ook zijn, zonder kennis van de taal gaat het voeren van een goed gesprek moeizaam. Maar in het Holland House vallen al die belemmeringen weg.

Twaalf jaar geleden bedacht sportkoepel NOC*NSF het Holland House omdat er behoefte was aan een nationale verzamelplaats bij de Spelen. Bierbrouwer Heineken omarmde het idee en installeerde in Barcelona een (bier)tent aan de kade waar een schip voor invités lag afgemeerd. De terughoudende presentatie van toen werd in de loop der jaren verlaten, om via Lillehammer ('94), Atlanta ('96), Nagano ('98), Sydney ('00) en Salt Lake City ('02) uit te groeien tot een riant onderkomen in een park nabij het centrum van Athene, waar dagelijks maximaal 3.000 gasten kunnen worden ontvangen.

Met het Holland House heeft NOC*NSF op locatie een vrijplaats voor zijn asportieve en commerciële activiteiten gecreëerd, waarmee de stringente reclamebeperkingen van het Internationaal Olympisch Comité (IOC) handig worden omzeild. En voor Heineken is het initiatief uitgegroeid tot een sponsoractiviteit met een fenomenale impact. Beider belang is inmiddels dermate groot dat NOC*NSF de medaillewinnaars contractueel verplicht tot een huldiging in het Holland House. De aandacht voor mens en merk – via met name de televisie – is vervolgens enorm.

De deal is dat de bierbrouwer voor onderdak, eten, drinken en entertainment zorgt en de sportkoepel sporters en beroemdheden samenbrengt. Voor Heineken is het Holland House uitgegroeid tot een grote en belangrijke investering. ,,Maar we zeggen niet hoeveel we erin stoppen,'' aldus Karin Willems, woordvoerster van de brouwer. ,,Onze marketingfilosofie is gebaseerd op twee sporen: het oranjegevoel en de nationale trots. We willen onze merknaam koppelen aan die beleving van de fans; daarvoor is het Holland House bij uitstek geschikt.''