Dutch Open te klein voor Woods

Het KLM Open is met een prijzengeld van 1,2 miljoen euro een van de kleinere toernooien op de Europese Tour. Golf heeft een positief imago, is aantrekkelijk voor sponsors maar mist de reikwijdte van voetbal.

Het KLM Dutch Open kreeg met David Lynn een weinig tot de verbeelding sprekende winnaar. De dertigjarige Engelsman won op de Hilversumsche Golfclub zijn eerste toernooi op de Europese Tour en verdiende 200.000 euro. De opvolger van Maarten Lafeber had er 168 toernooien op de Tour voor nodig om te leren winnen.

De zege van Lynn bewijst andermaal hoe sterk het internationale golf in de breedte is geworden. Steeds meer spelers zijn in staat een toernooi te winnen. De zege van een outsider als Lynn zegt echter ook iets over de kracht van het deelnemersveld. Ian Poulter was met een 58ste positie op de wereldranglijst de hoogst geklasseerde golfer in Hilversum. Tien, vijftien jaar geleden was golf een kleine sport in Nederland. In het Dutch Open speelden dankzij de financiële steun van grote sponsors wel wereldsterren als Greg Norman, Payne Stewart, Fred Couples en, wat meer recentelijk, Ernie Els. Nu golf is uitgegroeid tot een volwassen sport – de Nederlandse Golf Federatie telt ongeveer 225.000 leden – moet het Dutch Open het doen met de tweede garnituur.

De groeiende populariteit van golf loopt niet synchroon met het enthousiasme van bedrijven voor het Dutch Open. Vorig jaar ging het toernooi bijna niet door wegens geringe interesse van sponsors. Toen het er naar uitzag dat Robbie Van Erven Dorens, die het Dutch Open meer dan twintig jaar organiseerde, ook voor dit jaar onvoldoende sponsors wist te strikken, werd hij door de PGA European Tour gepasseerd. KLM kreeg het promotorschap van het Dutch Open en werd titelsponsor. Van Erven Dorens sloeg vervolgens wild om zich heen in de pers.

KLM-topman Leo van Wijk wilde af van die negatieve publiciteit en betrok Van Erven Dorens weer bij het Dutch Open. Een geniale zet, want `mister golf' werd daarmee kaltgestellt. Hij is officieel een van de twee toernooidirecteuren, maar tijdens het Dutch Open bevond Van Erven Dorens zich vooral in de schaduw op het terras, met in zijn hand een wespenmepper tegen opdringerige insecten. Bij de door zijn collega Slooter geleide prijsuitreiking mocht Van Erven Dorens de top-3 van het toernooi escorteren naar de achttiende green. Niet meer dan een ceremoniële rol en illustratief voor de verloren slag van Van Erven Dorens.

Er waait een nieuwe wind bij het Dutch Open met KLM als voornaamste partij. Erik Varwijk, directeur KLM Nederland, noemt de fusie met Air France een belangrijke reden om in het Dutch Open te stappen. ,,Door de fusie spelen er bepaalde sentimenten: `KLM is verkocht aan die Fransen!' Door onze naam te verbinden aan het Dutch Open stellen we een Nederlandse traditie veilig. Tegelijkertijd laten we zien dat we een Nederlands bedrijf zijn en blijven en doorgaan met investeren in onze merknaam.''

KLM bezuinigt momenteel in een periode van drie jaar 650 miljoen euro. ,,Sponsoring is dan intern moeilijk te verkopen'', zegt Varwijk. ,,Toch vonden we dat we deze kans niet mochten laten lopen.'' Het totale budget bedraagt ongeveer 3 miljoen euro. Als promotor stond de luchtvaartmaatschappij garant voor dat hele bedrag. ,,We hebben onze nek uitgestoken. Twee miljoen euro moesten we binnenhalen via sponsors, kaartverkoop en andere zaken. Ik had Leo van Wijk beloofd dat we niet meer dan 1 miljoen euro zouden investeren. Dat is gelukt.''

De 2 miljoen euro die KLM moest `terugverdienen', komt grotendeels van de twee partners in het Dutch Open, Fortis en KPMG, die naar verluidt elk zo'n zes ton bijdroegen. De luchtvaartmaatschappij speelde het slim. Er werd niet gesproken over subsponsors, maar over drie hoofdsponsors of partners. In de praktijk wordt alleen gesproken over het KLM Open. ,,Ik heb daar geen moeite mee'', zegt bestuursvoorzitter Ben van der Veer van KPMG. ,,Wij zijn er niet primair ingestapt om onze naamsbekendheid te vergroten.'' Waarom wel? ,,We doen veel aan cultuursponsoring, in de sport hadden we nog geen grote sponsoractiviteit. Golf groeit snel en heeft een positief imago. Daar willen wij graag mee geassocieerd worden.''

Fortis wilde om dezelfde reden de naam aan het Dutch Open verbinden. ,,Golf is in Nederland een volwassen sport geworden'', zegt Monique Opdam, directeur externe communicatie van Fortis. ,,Mensen moeten golf nog meer een toegankelijke, leuke sport gaan vinden. Daar willen wij een bijdrage aan leveren. We hebben er bewust voor gekozen ook de Jeugd Tour te ondersteunen.'' Fortis is herhaaldelijk benaderd om hoofdsponsor te worden. Volgens Opdam vonden haar superieuren dat een brug te ver. ,,Het hoofdsponsorschap is in relatie tot onze doelstelling een te grote investering.''

Varwijk van KLM begrijpt dat. ,,Golf is een interessante sport voor sponsors, maar heeft niet de reikwijdte van voetbal.'' Een Dutch Open met een prijzengeld van 5 miljoen euro en Tiger Woods aan de start komt er volgens Varwijk niet snel. ,,Zulke bedragen staan in geen relatie tot wat je als sponsor uit zo'n toernooi haalt.'' Dat het KLM Open moet groeien ziet Varwijk wel in. ,,Het is onze intentie om het prijzengeld volgend jaar te verhogen.'' Over de bedragen, de baan voor volgend jaar en de speeldatum wil Varwijk niets kwijt. ,,Eerst dit Open eens goed evalueren met al onze partners.''