Sir Richard Branson, hyperactieve zakenrebel

Richard Branson was óf voor de gevangenis voorbestemd, óf voor een leven als miljonair. Met ondernemingslust en pr-stunts heeft hij een veelzijdig zakenimperium opgebouwd dat tevens een complete lifestyle is. Na zestien jaar is hij vorige maand naar de beurs teruggekeerd. Nu nog een permanente plek in de geschiedenis.

Leren was niet zijn sterkste kant, want hij is dyslectisch, zegt hij. Hij verliet de middelbare school op zijn zeventiende, na eindexamen te hebben gedaan in één vak, oude geschiedenis. Hij haalde het dankzij spieken. ,,Gefeliciteerd, Branson'', zei zijn headmaster. ,,Ik voorspel dat je óf in de gevangenis komt, óf miljonair wordt.''

Het eerste gebeurde vrijwel meteen. Op zijn 21ste verzon hij een truc om grammofoonplaten in en uit te voeren zonder belasting te betalen. De douane arresteerde hem en liet hem weer gaan nadat hij beterschap had beloofd en een boete had gekregen (die zijn moeder voor hem betaalde). De tweede voorspelling kwam ook uit. Richard Branson (54), die vorige maand na zestien jaar terugkeerde op de Londense beurs met zijn telefoonmaatschappij Virgin Mobile, staat al een kwart eeuw in de Rich List, het jaarlijkse overzicht van rijkste Britten. In de jongste editie stond hij op nummer zes, met een persoonlijk vermogen van 2,6 miljard pond (3,9 miljard euro). De samenstellers zeggen er eerlijk bij dat het een slag in de lucht is, want het Virgin-imperium van de hyperactieve zakenrebel omvat ruim honderd bedrijven en bedrijfjes. Sommigen geloven dat zijn fortuin veel kleiner is dan het lijkt: hij is al een paar jaar geen Midas meer, onder wiens aanraking alles in goud veranderde.

Toch blijven Britten Branson de meest sympathieke zakenman vinden. Wegens zijn (kwa)jongensachtige stunts en zijn aanhoudende pogingen om met gevaar voor eigen leven records te breken in heteluchtballons en boten. Omdat hij zakelijke monopolies en het establishment met succes bestrijdt. Al hoort hij misschien ook bij datzelfde establishment, nu hij Sir voor zijn naam mag zetten. En omdat de Britten het merk Virgin nog steeds associëren met jeugdigheid, fun en waar voor je geld.

Maar na dertig jaar is Branson ook nog steeds een mysterie. Hij zegt Britse waarden te verdedigen, maar heeft zijn bedrijf om belastingredenen in het buitenland gevestigd. Hij wou de loterij hervormen om meer goede doelen te helpen, maar is zelf notoir gierig. Hij heeft een privé-eiland in de Caraïben en omringt zich bij zijn stunts met mooie vrouwen. Maar zijn echte hoofdkwartier is een shabby woonhuis in Holland Park, in West-Londen, waar zijn vrouw Joan Templeman, een vier jaar oudere Schotse, hem met beide benen op de grond zou houden. Toen hij begon, zei hij dat hij op zijn veertigste iets heel anders wilde doen dan steeds nieuwe en grotere bedrijven te runnen. Maar daar is hij nooit mee opgehouden, onstuitbaar, bijna als een verslaving, zonder zicht op een einddoel. Of rust.

Wie is kortom Richard Branson?

Hij maakte vanaf 1973 stormachtig naam als platenbaas. De eerste artiest op het Virgin-label was Mike Oldfield. Van diens plaat Tubular Bells werden er zestien miljoen verkocht. Een paar jaar later maakte hij een succes van de punkgroep Sex Pistols, nadat ze eerst door elk gevestigd label waren geweigerd.

Een gat in de markt vinden voor de vermeende underdog bleef zijn stijl. Meestal was hij zelf die underdog. Zo besloot hij in 1984 het semi-monopolie van de grote luchtvaartmaatschappijen op de route tussen Londen en de VS te breken. Sir Freddie Laker, die hetzelfde al eens eerder had geprobeerd, hield hem voor dat zijn reclamebudget het grandioos zou afleggen tegen dat van British Airways (BA) en de Amerikaanse maatschappijen. Tenzij hij gratis publiciteit organiseerde door zichzelf ,,een beetje aan te stellen''. Branson, die zichzelf tot die tijd verlegen vond, volgde Lakers advies op en liet zich fotograferen terwijl hij zijn stewardessen kuste, in hun scharlakenrode pakjes. Of in een van de tweepersoonsbedden die hij als eerste aan boord introduceerde. Zo haalde hij gratis alle voorpagina's.

Virgin Atlantic werd een succes en is nu de op één na grootste Britse vervoerder op de transatlantische routes en naar Japan. Donderdag nog kocht het bedrijf voor 5,5 miljard dollar (4,5 miljard euro) aan Airbus-toestellen. Bransons positie lijkt onaantastbaar sinds een Britse rechter de luchtvaartmaatschappij British Airways in 1993 dwong schadevergoeding aan Branson te betalen, omdat het had geprobeerd hem met dirty tricks beentje te lichten. Vorig jaar pestte hij nog eens hard terug met zijn voorstel de Concorde-vloot over te nemen. Uit dienst nemen van het supersonische vliegtuig was kapitaalvernietiging, zei hij, omdat het in de jaren zestig op staatskosten was ontwikkeld en daarna voor een symbolisch bedrag aan BA was overgedragen. Daarna beschuldigde hij BA van obstructie, omdat ,,ze bang zijn dat wij er een succes van maken''.

Virgin is bijna een religie, of op zijn minst een complete lifestyle. Je kunt opstaan met Virgin Radio en naar je werk reizen met een Virgin-trein. Je kaartje kun je betalen met een Virgin-creditcard en als je een auto wilt kopen kun je die door de Virgin-bank laten financieren. Na het werk is er de Virgin-fitness, met een glaasje Virgin-cola na afloop, of Virgin-wodka, en een Virgin-condoom in de binnenzak. Als het ernstig is met de liefde, is er voor haar een Virgin-bruidsjurk, en Virgin-parfum. En het eerste huis is met een Virgin-hypotheek te financieren. Virgin Energy levert het gas en de stroom, en virgin.com de internetverbinding.

Twee weken geleden verdiende Branson zo'n 400 miljoen pond (600 miljoen euro) aan de beursgang van Virgin Mobile, althans een kwart van het mobiele telefoonbedrijf dat hij vijf jaar geleden oprichtte. Met het extra kasgeld hoopt hij in een gunstige positie te blijven ten opzichte van de vier grotere maatschappijen die in het Verenigd Koninkrijk op de markt zijn: Vodafone, Orange, T-Mobile en O2.

Anders dan de grote vier bezit Virgin geen eigen netwerk, maar huurt van T-Mobile. Als `virtuele' telefoonaanbieder hoeft Virgin zo niet zelf rechtstreeks de miljarden terug te verdienen die de andere bedrijven hebben gestoken in licenties en bouw van het huidige gsm-net en opvolger 3G, waarmee het mogelijk is live video op een zaktelefoon te krijgen. De aanloopperiode met T-Mobile ontaardde in een rechtszaak, maar die won Virgin en sindsdien lijkt de toekomst weer zonnig nu beide partijen een contract voor tien jaar hebben gesloten. T-Mobile heeft tevens een belang van een kwart in Virgin Mobile.

Hoewel analisten jarenlang hebben betwijfeld of het land wel een vijfde mobiele aanbieder nodig had, heeft Branson ruimschoots laten zien dat hij ook dit gat in de markt kon vullen. Virgin trok vooral jonge klanten met simpele tarieven, door als eerste dagelijkse kortingen op gesprekken te geven en door prepaid-kaarten zonder vervaldatum te verkopen. De telefoons zijn beschikbaar in een relatief kleine selectie, en worden verkocht in fleurige dozen waarop vrolijke mensen staan afgebeeld (en niet alleen een telefoon, zoals aanvankelijk bij de grote vier). Je krijgt er een verzekering bij; het contract zit in een condoomverpakking. Virgin had genoeg onderscheidend vermogen om binnen vijf jaar 4,1 miljoen klanten te vinden. Het is de snelst groeiende mobieletelefoonmaatschappij en maakte vorig jaar 39 miljoen pond winst. Nog gunstiger: omdat Virgin-klanten bovenmodaal sms'en, gelooft het bedrijf óók goed geplaatst te zijn als 3G doorbreekt, omdat het downloaden van spelletjes en video's in hetzelfde gebruikersprofiel zou passen. Deze zomer beginnen daarmee experimenten.

Waarom een beursgang als het zo goed gaat met Virgin-telefonie? Branson beschouwt het om te beginnen als proefproject voor de beursgang van andere onderdelen, waaronder zijn telefoonbedrijf in de VS en een reeks projecten in China, India en Mexico. ,,Dit reinigt de pijpen'', aldus zijn directeur, Tom Alexander, zij het met een forse scheut wishful thinking.

Want Branson onderhoudt een moeizame verhouding met de beurs. In 1988 haalde hij zijn Virgin Group van de London Stock Exchange (LSE), na twee slechte jaren en een beurskrach, waardoor het aandeel met 60 procent in koers was gezakt. Hij houdt sindsdien vol dat hij als een heer heeft geopereerd door de aandeelhouders de uitgifteprijs terug te geven, maar bij veel investeerders is een bittere smaak blijven hangen. Zestien jaar later doet Branson zijn belofte van destijds gestand door zijn bedrijfsonderdelen individueel naar de beurs te brengen. En door – op de valreep – korting te geven op de uitgifteprijs van Virgin Mobile. Die was niet alleen bedoeld om een kans te maken in het huidige sceptische beursklimaat.

,,Ik hou er niet van als mijn geld op depositorekeningen rondlummelt'', zei hij. ,,Wat ik verdien investeer ik meteen weer.'' Toch heeft hij buiten de beurs vermoedelijk minder alternatieve geldbronnen om zijn ambities te financieren dan vroeger. Zo verkocht hij twee jaar geleden 49 procent van cashcow Virgin Atlantic aan Singapore Airlines, waarmee hij eenmalig 400 miljoen pond toucheerde, maar op lange termijn inkomsten misliep. En als de VS en Europa de luchtvaartmarkt verder opengooien is het succes van het bedrijf niet verzekerd. Daar staat wel Virgin Blue tegenover, zijn prijskraker in de Australische luchtvaart. Dat bedrijf ging kortgeleden met succes naar de beurs en Branson houdt er een belang van een paar honderd miljoen pond in. De aandelen stellen weliswaar al een tijdje teleur, maar Branson moet een van de weinigen zijn die in de luchtvaart na `11 september' juist meer heeft verdiend.

Virgin Music draagt nog zijn naam, maar hij heeft er niets meer over te zeggen, nadat hij het label in 1993 noodgedwongen aan EMI verkocht. Our Price, een landelijke keten platenwinkels waarmee Branson als distributeur wilde verdergaan, werd een flop. Virgin Express, zijn in Brussel gestationeerde Europese vliegtuigmaatschappij, maakt zwaar verlies. Net als Virgin Trading, de maker van de intussen onzichtbare merken cola en wodka, en de bedrijfspoten voor cosmetica en kleding, waaronder Virgin Brides. Bij de lancering in 1996 verscheen Branson opnieuw op alle voorpagina's door zelf een bruidsjurk aan te doen. Maar van één stunt kon de schoorsteen niet roken. Na een verdrievoudiging van de verliezen zijn de winkels gesloten en probeerde Virgin Brides als internetbedrijf een tweede leven te beginnen.

Virgin Trains, een van de 25 licentiehouders op het geprivatiseerde Britse spoor en een joint venture met busexploitant Stagecoach, vervoert nu met bescheiden winst passagiers tussen Londen en de grote steden aan de westkust, waaronder Liverpool en Glasgow. Tevens exploiteert het een aantal regionale lijnen. Maar het merk Virgin – `jong, snel en goedkoop' – leed in de eerste jaren grote schade, doordat Branson gedwongen was oud materieel van British Rail over te nemen en door de belabberde staat van het net. Zijn treinen strandden voortdurend, en in de winter van het jaar 2000 haalde hij noodgedwongen de helft van het materiaal uit de roulatie. Talloze reizigers konden Kerst niet bij hun familie doorbrengen en zijn klanten stapten daarna massaal in de auto en het (goedkopere) vliegtuig. Branson was even niet de held van de gewone man.

Intussen zijn er nieuwe treinen en is de modernisering van het spoor op gang. Maar hoe bestendig deze bedrijfspoot is, valt te bezien, en zelfs of hij aardigheid houdt in treinen. Vorige maand mislukte (opnieuw) zijn bod op een vergunning om de East Coast Main Line te exploiteren, de hoofdverbinding tussen Londen en Edinburgh, nadat partner Deutsche Bahn zich had teruggetrokken. De vergunning gaat zo goed als zeker naar een van twee gevestigde Britse maatschappijen.

Het jaar 2000 was overigens Bransons annus horribilis. Toen mislukte, ook voor de tweede keer, zijn bod om de geprivatiseerde National Lottery te exploiteren, nadat de regering de opdracht alsnog had gegund aan `titelhouder' Camelot. Bransons had zwaar gelobbyd bij Tony Blair en een miljoenen kostende campagne gevoerd om zijn `People's Lottery' een kans te gunnen, waarbij meer geld aan goede doelen en minder aan fat cat-loterijbestuurders zou toevallen. Aanvankelijk leek hij te winnen, maar tot zijn woede besloot de regering alsnog om met Camelot door te gaan.

In doorgaan is hij zelf óók sterk, om niet te zeggen dat het hem definieert. Op korte termijn lokken mobiele telefonie in China, binnenlandse vluchten in de VS met Virgin America, zoals zijn maatschappij vermoedelijk gaat heten, en een beursgang van zijn mobieletelefoonbedrijf in de VS, een joint venture met Sprint. Zijn doel is ,,Virgin het meest gerespecteerde merk ter wereld te maken''. Vooral, zegt hij, omdat ,,mijn personal appeal eindig is nu ik ouder word''. Zijn merken vallen nu echter nog steeds vrijwel samen met zijn persoon en dat maakt ze kwetsbaar. Zijn bedrijf moet doorgaan als hijzelf onder de bus komt. Of uit de lucht valt, wat in Bransons geval waarschijnlijker is.

In 1986 vestigde hij in een ballon het record voor een transatlantische oversteek, maar in hetzelfde jaar kapseisde de speedboot waarin hij hetzelfde wilde doen. Een jaar later moesten hij en zijn copiloot een noodlanding op zee maken. Pas bij de zesde poging van een Virgin-ballon haalde zijn maat Steve Fossett de grote prijs binnen: de eerste solovlucht rond de wereld. Het liefst had Branson het zelf gedaan. Want er is één project dat hij in het zakenleven niet zal vinden: een permanente plek in de geschiedenis. ,,We zijn op aarde om onszelf op de proef te stellen'', zei hij. ,,No point in being second best.''

Wie weet krijgt hij die kans alsnog. In Amerika wordt nu de laatste hand gelegd aan de Virgin Global Flyer, een eenmotorig zweegvliegtuig, waarmee Steve Fossett een poging zal doen als eerste solo rond de wereld te vliegen. Branson, hoofdsponsor van het project voor een niet bekendgemaakt bedrag, is de reservepiloot.