Échte man smeert crème

De markt voor cosmetica en huidverzorgingsproducten stort zich op een nieuwe doelgroep: mannen. Want mannelijke mannen willen er verzorgd uitzien.

Ook in 2004 geldt nog: als je haar maar goed zit, althans voor mannen. In een eerste ontmoeting met mannen knappen vrouwen in Europa vooral af op een verkeerde haarcoupe, vet haar of roos. Op de vierde plaats komt vieze lichaamsgeur, gevolgd door smerige vingernagels.

Dat blijkt uit onderzoek van Future Laboratory in opdracht van het Amerikaanse bedrijf Procter & Gamble. Het bureau baseert zich op marktonderzoek, enquêtes en eigen onderzoek bij deskundigen. Procter & Gamble zal de uitkomst gebruiken voor ontwikkeling van producten. De concurrent van het Brits-Nederlandse Unilever haalt ongeveer een derde van zijn omzet uit verzorgingsproducten als huidcrème (Olaz), parfum (Hugo Boss), cosmetica (Max Factor), deodorant (Old Spice) en shampoo (Head & Shoulders), bij elkaar goed voor ruim 17 miljard dollar (14 miljard euro) omzet. Unilever verkoopt voor zo'n 11 miljard euro aan crèmes en cosmetica, een kwart van de omzet.

Europese vrouwen willen geen zachte, lieve en helpende huismannen, maar iemand met lef ,,die 100 procent mannelijk is'', concludeert Procter & Gamble deze week in een samenvatting van het onderzoek. Deze `metroseksueel' buit z'n mannelijkheid uit. Vrouwen zijn op zoek naar mannen die schoon, verzorgd, stoer en gespierd zijn, zonder macho, dominant of agressief te zijn. ,,Ze kunnen relativeren, zijn open minded, intelligent, romantisch en attent.''

Modebewuste kleding of topmerken staan bij vrouwen onderaan hun verlanglijst. Op maat gemaakte pakken en dassen winnen wel aan populariteit. ,,Dan ziet de man er weer écht mannelijk uit'', aldus het onderzoek. Een andere belangrijke trend is goed verzorgd haar. Dat wil vooral zeggen: langer hoofdhaar en meer gezichtshaar, goed getrimde baardjes, sikjes en bakkebaarden. Een snor blijft onaantrekkelijk.

Tips van Procter & Gamble voor mannen: zorg voor een stralende glimlach, want daarmee scoor je bij vrouwen. Wissel soms van kapsel. En: ,,Tenzij je op Bert van Sesamstraat wilt lijken, kan het nooit kwaad je wenkbrauwen een beetje te epileren. Het verwijderen van de haartjes tussen de wenkbrauwen kan onmiddellijk voor een vriendelijker uitstraling zorgen.''

Volgens Procter & Gamble zijn er twee belangrijke groepen mannen. Het eerste type oogt natuurlijk en ruikt fris. ,,Hij is jongensachtig met stoppels, heeft een onweerstaanbare lach en een verwarde haardos, maar hij is toch verzorgd en schoon.'' De andere groep mannen zit strak in het stijlpak. ,,Hij draagt mooie schoenen en vindt uiterlijk heel belangrijk.'' Die mannen hebben witte tanden, gebruiken gezichtscrèmes en zijn perfect geschoren.

Nederlandse mannen wijken weinig af van andere Europeanen, zegt woordvoerster Conny van Iwaarden van Procter & Gamble. Wel lopen Britse mannen minimaal twee jaar voor op continentale Europeanen. Die nemen de Britse trends later over én in een afgezwakte vorm. Van Iwaarden meent dat het gebruik van mannencosmetica de komende jaren fors zal stijgen, met name gezichtscrèmes en shampoo. In Groot-Brittannië nam de verkoop van mannencosmetica de afgelopen vijf jaar toe met 560 procent.

Naar aanleiding van de onderzoeksresultaten komt Procter & Gamble versneld op de markt met speciale antiroosshampoo voor mannen. Het onderzoek van Future Laboratory wees uit dat veel mannen korter onder de douche staan dan vrouwen. De shampoo reinigt, conditioneert en spoelt sneller uit. Binnen dertig seconden zijn mannen weer aantrekkelijk.