Code voor goede bedrijfsjournalistiek nodig

Deze krant blinkt de laatste maanden uit in het naar boven halen van interne bedrijfsdocumenten van Koninklijke Shell Groep. Zo ook in de krant van zaterdag 24 juli. Na het gestuntel met de bewezen reserves lijkt de `superblue' van de Nederlandse markt aangeschoten wild. Journalisten maken jacht.

We leven in een tijdperk waarin bedrijfsschandalen dankzij de journalistiek steeds vaker aan het licht komen.In navolging van Enron in de Verenigde Staten heeft Nederland met Ahold, de bouwfraude en Shell zijn eigen schandalen. De gehele Nederlandse markt lijdt eronder getuige het achterblijven van de AEX. Omdat klokkenluiders vaak nul op het rekest krijgen bij bevoegde instanties, zien zij zich genoodzaakt uit te wijken naar de pers. De jacht op nieuwe bedrijfsschandalen lijkt geopend en misschien wordt op deze wijze bedrijfsspionage extra attractief.

Er klinkt de laatste jaren een steeds grotere roep om transparante bedrijfsinformatie. Hoe ver moet je als bedrijf gaan? Kwartaalpublicaties van dertig pagina's of meer zijn in de regel slechts bestemd voor analisten. Hoewel de informatie voor analisten niet verfijnd genoeg kan zijn, moet men wel door de bomen het bos kunnen blijven zien. De meeste externe partijen volgen een bedrijf slechts in grote lijnen.

Omdat Shell zo introvert was c.q. is, lijkt ieder nieuw feit over deze gesloten schelp op dit moment `hard' nieuws. Dat heeft vooral met beeldvorming in de hoofden van de journalisten te maken. Shell maakt vele miljarden winst en het is dus `leuk' om er tegenaan te trappen. Hoge bomen vangen veel wind.

Onlangs verzuchtte topvrouw McKinstry van Wolters Kluwer in de Financial Times dat Nederlandse journalisten zo graag de persoonlijke mening willen horen van een bestuurder of werknemer en zich minder bekommeren om datgene wat het bedrijf doet. Andere geliefde onderwerpen in de media zijn bijvoorbeeld topsalarissen.

Hoe dient een journalist om te gaan met (gedateerde) interne bedrijfsrapporten? In de regel dient dat met terughoudendheid te gebeuren. Je krijgt al gauw een vertekend beeld als slechts één aspect onder de loep wordt genomen. Dat gevaar bestaat als een buitenstaander, zoals een journalist, de zaken uit het verband rukt. Uiteraard heeft het bedrijf zelf een regisserende functie en het kan zijn dat Shell hierin tekort is geschoten. Shell brengt namelijk liefst het nieuws zo onderkoeld mogelijk. Het kille ingenieursklimaat is daar waarschijnlijk debet aan.

Bedrijfsberichten krijgen in de regel pas status als het bestuur zijn naam eraan verbindt. Ondertussen mogen werknemers op straffe van ontslag geen interne bedrijfspublicaties naar buiten brengen.

Dat geldt ook voor oud-werknemers, hoewel die moeilijker in de hand te houden zijn. Wie kan dit proces sinds de introductie van e-mail nog controleren, als journalisten zich steeds mogen beroepen op hun verschoningsrecht? Dit stelt nieuwe eisen aan de bedrijfscommunicatie.

Natuurlijk zullen journalisten zich graag beroepen op hun vrijheid van nieuwsgaring (is dat een grondrecht?), maar men kan zich afvragen of een krant er niet beter aan doet om met een gedegen verhaal te komen waarbij alle feiten zorgvuldig geverifieerd worden.

De jacht op een scoop werkt dit tegen. Waar liggen de grenzen over wat is toegestaan in de media? Onderzoeken van eigen medewerkers zijn géén publieke zaak. Een bedrijf is wat dat betreft niet te vergelijken met de politiek of het openbaar bestuur. Er geldt geen Wet openbaarheid van bestuur.

De macht van de pers is geweldig groot. Mij lijkt dat er goede spelregels moeten komen. Zoals er vorig jaar een code voor goed ondernemingsbestuur kwam, zou er ook een code voor goede bedrijfsjournalistiek moeten komen. Dat is goed voor de bedrijven én voor de journalisten. Dan weten beide partijen waar ze aan toe zijn.

En de ingenieurs van Shell zelf? Zij distantieerden zich van bovengenoemd artikel met de kwalificatie van het interne rapport als `discussiestuk'. Zij vervolgen `rustig' hun weg met alweer een rapportage over miljardenwinsten.

Jeroen Mol is consultant bij Forman Investor Relations te Den Haag.

lijkt geopend