`We moesten steeds uitleggen wat we niet waren'

Stayokay zag vorig jaar zijn klandizie teruglopen. De metamorfose van jeugdherberg naar hostel lijkt geen negatieve, maar ook geen positieve invloed te hebben gehad.

Om elf uur 's avonds is het bal in de Stayokay te Soest. In een bijzaaltje viert een groep Zweedse meiden feest waar iedereen van mee kan `genieten'. Muziek dreunt, wc-deuren wapperen. Opgeschoten Soester jongens, die langskomen om een biertje te drinken, beproeven hun geluk bij het Scandinavisch blond. Zo te zien met weinig succes. Maar om half één gaat de bar resoluut dicht. Want de jeugdherbergvader mag dan niet meer bestaan, er zijn wel grenzen.

Het hostel in Soest is afgeladen vol. Voor het avondeten is het restaurant te klein, ook in de bar moeten gasten aanschuiven. Toch is de drukte bedrieglijk. `Soest' deed het vorig jaar helemaal niet goed, het aantal overnachtingen daalde scherp met 12 procent (van 25.000 naar 22.000). Soest is geen uitzondering, de meeste van de dertig Stayokays zagen vorig jaar hun klandizie teruglopen. In totaal boekten de hostels 5,6 procent minder overnachtingen, van ruim 874.000 naar iets meer dan 826.000. En vorig jaar had ten opzichte van 2001 ook al een (lichte) daling plaats. De omzet ging in 2003 wel iets omhoog met een miljoen euro naar 25 miljoen.

Aan de locatie en de ambiance van de hostels zal het niet liggen. Neem Stayokay Soest, op loopafstand van het wandelgebied Soesterduinen. De kern van het hostel wordt gevormd door een fraai historisch pand, dat is uitgebreid met uitbouwen die van alle gemakken zijn voorzien. Andere hostels bevinden zich in unieke gebouwen zoals de kastelen van Domburg en Heemskerk, een landhuis in Bunnik of op toplocaties (Amsterdams Vondelpark, de duinen van Terschelling en Ameland).

Het bezit van zoveel kostbaar vastgoed stamt uit de tijd dat de jeugdherbergen door de overheid sterk werden gesubsidieerd; panden werden door de staat aangeschaft en aan de stichting geschonken. In 1999 werd de Jeugdherbergcentrale verzelfstandigd en moesten de hostels zich volledig zelf gaan bedruipen. Ook subsidie op overnachtingen werd afgeschaft.

Wie nu een Stayokay binnenkomt, zal ontdekken dat er nauwelijks meer grote slaapzalen bestaan, de meeste kamers zijn voor twee tot zes personen – de stapelbedden zijn gebleven. Corvee en avondklok zijn afgeschaft en zelf koken kan niet meer. Gasten hoeven niet meer hun eigen linnengoed mee te nemen, maar wel handdoeken. Ook de drank deed zijn intrede, de Stayokays genereren een fikse omzet uit de bar. De leus `het is hier geen hotel', die in folders wordt gebezigd, komt merkwaardig over. Want eigenlijk is het hostel een soort goedkoop hotel geworden: een lage prijs (overnachting plus ontbijt: 23 euro per persoon, diner 9,45 euro), maar vergelijkbare service.

Vorig jaar besloten de hostels tot een radicale stap: de oude naam Nederlandse Jeugdherbergcentrale (NJHC) werd vervangen door Stayokay. Directeur Karina Schilte legt op het hoofdkantoor in Amsterdam uit dat de naamsverandering het einde van een metamorfose was, niet het begin. ,,Vanaf begin jaren negentig zijn we al geleidelijk bezig de hostels in een modern jasje te gieten. Op een gegeven moment was `jeugdherberg' alleen nog een naam, dat waren we niet meer. We dienden telkens opnieuw uit te leggen wat we níét waren, tegen een oud imago opboksen. Daarom moesten we de durf hebben afscheid te nemen van NJHC. De nieuwe naam Stayokay kun je lelijk of mooi vinden, maar hij blijft wel staan, het is een krachtige naam.'' De nieuwe `positionering' heeft 1 miljoen euro gekost, een bedrag dat als bijzondere last verdeeld over twee jaar wordt afgeschreven. Het bedrijfsresultaat komt daardoor voor het tweede jaar negatief uit: over 2002 een verlies van 163.000 euro, 2003 was 544.000 in de min.

De juridische vorm bleef wel bestaan: Stayokay is als voorheen een stichting, met een bestuur dat bestaat uit precies één lid, directeur Karina Schilte die alle beleidsbeslissingen neemt. In de statuten staat dat zij voor grote zaken de toestemming nodig heeft van een raad van toezicht bestaande uit zeven leden. De stichting, die 600 tot 800 mensen in dienst heeft, afhankelijk van het seizoen, kent geen winstoogmerk. Schilte: ,,Op dit punt zijn we trouw gebleven aan de oorspronkelijke waarden. We hebben wel een rendementsdoel van 2 procent, de schoorsteen moet blijven roken, maar niemand hoeft er privé aan te verdienen. In een samenleving waarin winst en shareholdersvalue centraal staan, vind ik het wel goed zo.''

Schilte ligt niet wakker van de terugloop in klandizie. Ze vertrouwt erop dat Stayokay zijn plaats zal vinden in de markt. Belangrijk doel is het vergroten van het aandeel Nederlandse gasten, vanuit de redenatie dat die groep makkelijker kan worden vastgehouden. ,,We hebben veel arrangementen en richten ons vooral op gezinnen en vriendengroepen. Een Stayokay is voor veel mensen een ontdekking: je kunt met een heel gezin op één kamer en je hebt je eigen badkamer. En dat alles voor een heel schappelijke prijs. De meeste consumenten weten nu wel dat we niet alleen meer voor jongeren zijn.'' De `coup' is voorlopig geslaagd: in 2003 steeg het aantal overnachtingen van Nederlanders, het buitenlandse bezoek liep terug. De verhouding is nu: 47 procent Nederlands, 53 procent buitenlands.

Stayokay overweegt nieuwe hostels te openen. ,,We hebben serieuze plannen in Amsterdam'', zegt Schilte. ,,Er is een markt voor nog een heel groot derde hostel in de hoofdstad. Probleem is het woud van regels van de diverse deelraden. We zijn er al vijf jaar mee bezig, maar het kan nog wel vijf jaar duren.'' De directeur voorziet de komende jaren verder een wassende stroom jonge reizigers uit het Verre Oosten, met name China. ,,Die reizen vooral in groepjes en daar zijn wij uitermate geschikt voor. Ze komen naar Europa, niet specifiek Nederland. Amsterdam moet de gateway voor het continent zijn en de Stayokay het begin van een voordelig verblijf.''