Lucht verkopen

Goof Bakker werkt in de reclame en schrijft erover. Deze keer over reclame waarin ogenschijnlijk niets gezegd of getoond wordt.

Momenteel plaatst BMW overal grote advertenties en billboards om haar nieuwe Z4 sportwagen te verkopen, met daarop alleen maar een prachtige, zomerse wolkenlucht. Durf. Pakweg een miljoen euro uitgeven om een nieuwe auto aan te prijzen, en niet eens een plaatje ervan afbeelden. De toeschouwer wordt zwijgend verwezen naar een autoblad, of de showroom om de nieuwe BMW te aanschouwen.

Durf, nogmaals, en complimenten voor BMW. Maar uniek is het idee niet. Ooit adverteerde Peugeot voor een nieuwe sportwagen en beeldde alleen een stel schooljongens af die verwachtingsvol voorovergebogen stonden langs een landweggetje. De houding en de blikken van de jongens vertelden alles over de schoonheid van de nieuwe auto, en de bewondering die de koper ermee zou kunnen oogsten. De auto zelf was in de hele advertentie niet te zien.

Regisseur Steven Spielberg is er ook een meester in: in zijn dinosaurusfilms zijn meer verbaasde, verbijsterde blikken te zien dan brontosaurussen. In Titanic komen ook veel meer wanhopige blikken voor dan zinkende schepen. Effectiever, en nog veel goedkoper ook.

Professionele reclamemakers kennen deze effecten, en maken er graag gebruik van. Emoties werken in de reclame sowieso vaak sterker dan argumenten. Het toppunt werd bereikt door een Engels bedrijf, Radio Rentals, dat televisies en stereoapparaten verhuurt aan de consument. Een drietal radiocommercials werd gevuld met alleen maar gewauwel over lage prijzen en goeie service. In de laatste commercial, die maandenlang werd uitgezonden, was uitsluitend een stem te horen die secondenlang `bla bla bla' zei, gevolgd door de droge mededeling: Radio Rentals. Het argumenteren zelf werd hier opzettelijk tot een farce gemaakt.

John Cleese greep zelfs naar valse argumenten. Hij prees een van zijn films aan op de radio door zijn moeder een zielig verhaal te laten vertellen over haar lekkende huisje. John had haar een nieuw dak beloofd als zijn volgende film een succes zou worden. Of men maar massaal naar de bioscoop wilde komen. Over de film zelf werd niet gerept.

Minder professionele reclamemakers denken nog altijd dat de consument zit te wachten op een afbeelding van hun product en een uitgebreide beschrijving daarvan. Zij besteden miljoenen om iets te adverteren wat bij de consument nauwelijks enige emotie teweegbrengt. Een bevriende reclameman placht dan ook altijd zuchtend uit vergaderingen met dit soort opdrachtgevers terug te keren met een korte, krachtige mededeling over het verloop van de urenlange bespreking. De klant heeft maar één wens: ,,Het logo moet groter.''

    • Goof Bakker