Ook Nederlandse luistercijfers te eenzijdig

In de VS is een rel ontstaan omdat de kijk- en luistergegevens van Afro-Amerikanen en Spaanstaligen niet goed gemeten zouden worden. Ook in Nederland zijn allochtonen ondervertegenwoordigd in kijk- en luisteronderzoek. ,,Adverteerders vragen er nauwelijks om.''

Met argusogen werd vorige week een luisteronderzoek bekeken dat de Nederlandse publieke radiozender FunX had laten doen. Logisch, er kwam uit dat het station marktleider is onder jongeren in de grote steden. Zo'n uitkomst is altijd verdacht als een station zelf de opdracht tot het onderzoek heeft gegeven. ,,Maar'', zegt FunX-directeur Willem Stegeman, ,,meedoen aan hét landelijke luisteronderzoek, het Continu Luisteronderzoek (CLO), was voor ons geen optie.''

In dat onderzoek zijn jongeren in het algemeen en allochtonen in het bijzonder ondervertegenwoordigd. En aangezien FunX zich richt op jongeren in de grote stad is dat een probleem. Het Centraal Bureau voor de Statistiek becijferde vorige week dat inmiddels 43 procent van de stadsbewoners bestaat uit allochtonen. Landelijk is dat 18,7 procent. Die cijfers vormen een groot contrast met de afspiegeling in het luisteronderzoek. In het panel (9.500 actieve deelnemers) is zo'n 7 procent allochtoon. Van hen is maar een heel klein deel jong en grotestadsbewoner, in totaal 35 panelleden. ,,Daar was dus beluistering nul voor FunX uitgekomen'', zegt Stegeman.

Het CLO, dat door Intomart Gfk wordt uitgevoerd, is hét leidende onderzoek in Nederland. Alle landelijke publieke en commerciële zenders doen er aan mee. En zo'n 75 tot 100 procent van alle advertentietijd op de radio wordt op basis van CLO-gegevens aangekocht, zegt Michel Frank, hoofd Radio en TV van het Amsterdamse Mediaplanningsbureau Carat. ,,Omdat allochtonen daarin ondervertegenwoordigd zijn, gebruiken wij daarnaast onze intuïtie om die te bereiken.''

Een volledig representatief luisterpanel zou een ,,enorme investering'' vergen, zegt Willem Mekking van stichting PRE die verantwoordelijk is voor het CLO-onderzoek. ,,Allochtonen zijn in de regel moeilijker te vinden en zijn minder bereid om mee te werken.'' En, zegt Mekking, het is niet één groep, met één soort gedrag. ,,Als je het gaat uitsplitsen, krijg je groepen die zo klein zijn dat je er geen zinnige uitspraken over kunt doen.''

Bovendien is volgens Mekking nog niet wetenschappelijk vastgesteld dat jonge Marokkanen, Turken en Surinamers een ander kijk- en luistergedrag hebben. ,,Voordat je gaat investeren, moet je dat eigenlijk eerst weten.'' Maar het werkt ook andersom, erkent hij. Als je te weinig jonge allochtonen in je panel hebt, kom je er niet achter of zij andere behoeftes hebben.

Het is overigens maar de vraag, zegt Mekking, of een correcte afspiegeling te realiseren is binnen de huidige onderzoeksopzet van het CLO. Die bestaat eruit dat panelleden eens in de twee maanden een week in een dagboek bijhouden hoe lang zij naar welke radiozenders luisteren. ,,Om dat te willen doen moet je enigszins een maatschappelijke betrokkenheid hebben. Je hebt er zelf niet direct baat bij.'' De ervaring leert dat laagopgeleiden daartoe minder bereid zijn dan hoogopgeleiden. Mekking: ,,Een groot deel van de allochtonen is laagopgeleid.''

Bij het landelijke kijkonderzoek wordt wel gestreefd naar een evenwichtige afspiegeling. Tenminste, voor de groepen niet-westerse allochtonen die een substantieel deel van de samenleving vormen, zoals Turken, Marokkanen, Surinamers en Antillianen. De onderzoeksopzet is anders dan bij het radio-onderzoek. Het kijkgedrag wordt automatisch geregistreerd door een apparaatje. De panelleden hoeven er zelf dus minder voor te doen. Een correcte afspiegeling van de niet-westerse allochtonengroepen wordt overigens niet volledig bereikt omdat een voorwaarde is dat deelnemers Nederlands spreken. Dat is nodig omdat over het onderzoek gecommuniceerd moet worden.

In de VS zijn adverteerders en belangengroepen van Afro-Amerikanen een stevige lobby gestart om een evenwichtige afspiegeling in de steekproef van Nielsen (VNU-dochter) te krijgen. Ook de New Yorkse senator Hillary Clinton zet zich daarvoor in. Zij heeft de vrees uitgesproken dat er op termijn minder programma's gemaakt worden voor Afro-Amerikanen en Spaanstaligen omdat hun behoeftes niet goed gemeten worden. Overigens ontkent Nielsen dat de steekproef niet correct is. In Nederland maken adverteerders volgens Willem Mekking geen punt van de ondervertegenwoordiging in vooral het luisteronderzoek: ,,Ik hoor ze er nauwelijks over.''

Michel Frank van Carat zegt dat adverteerders een dubbele houding hebben. ,,Op zich zijn (jongere) allochtonen zeer interessant voor bepaalde adverteerders. De groep groeit, ze zijn niet zo spaarbewust, willen elk half jaar het nieuwste mobieltje hebben en gaan veel uit.'' Dat wil volgens hem niet zeggen dat het ook verstandig is voor een merk om zich specifiek op allochtonen te richten. ,,Het kán een negatieve invloed hebben als je merk vooral met allochtonen wordt geassocieerd. Zoals het voor het sportmerk Australian niet gunstig was dat zij indertijd door gabbers werden uitverkoren. Zo kan het voor Gucci negatief uitpakken dat veel Marokkanen het dragen. Dan zeggen anderen misschien: het is mijn merk niet meer.''

Maar er zijn ook merken die die dubbele houding al lang hebben laten varen, zoals bijvoorbeeld Nike. Hans Faber, hoofd communicatie van Nike Noord-Europa, zegt dat zijn bedrijf heel graag meer wil weten over de allochtone jongeren die ,,zeker ook tot onze doelgroep behoren''. ,,De samenstelling van de bevolking verandert, daar moet je op inspelen.'' Nike deed dat met een straatvoetbaltoernooi in de vier grote steden. ,,Om dat onder de aandacht te brengen zijn we uiteindelijk zelf de pleintjes opgegaan waar de jongeren voetballen. Maar we willen graag meer over ze weten zodat we specifieker campagne kunnen voeren.''