Hotelbranche zoekt vernieuwing na crisis

Nederlandse hotels hadden een moeilijk jaar. Omzet stagneerde, kamerprijzen daalden. Veel hoteliers bevinden zich op een tweesprong: samenwerken of zelfstandig blijven. Allemaal hebben ze vernieuwing in het vizier. De beleveniseconomie in hotelland.

Quality Lodgings noemen ze zichzelf, QL. Twintig kleinere hotels verspreid over heel Nederland die vanaf morgen onderdie noemer hun krachten bundelen. Met de zegen van het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen. Kleinschaligheid, rust, kwaliteit en `totale beleving', dat is wat de markt op dit moment vraagt, zegt initiatiefnemer Hein van Beek van Boubeek communicatieconcepten in Zwolle. Aansluiting bij QL blijkt niet uit nood geboren: de twintig leden zijn stuk voor stuk gezonde bedrijven. Maar in deze lastige markt is samenwerken beter, redeneren ze.

Op een recent congres over hotelmarketing legde Geoff Marée, docent aan de International Hotel Management School in Breda, zijn gehoor uit wat de beleveniseconomie inhoudt: ,,Het creëren, vermarkten en managen van het immateriële.'' Dat klinkt nogal vaag, maar de hotelbranche heeft wel oren naar vernieuwing. ,,Hotels en restaurants moeten nadenken over de `beleving' die ze de consument bieden'', zegt Marée. ,,Prijsconcurrentie werkt slechts voor enkelen, differentiatie via beleving maakt prijsdifferentiatie mogelijk.''

,,De hoteliers proberen de markt op alle mogelijke manier te bereiken'', zegt branchespecialist Rob Bakker van ING Bank. ,,Aansluiting bij allianties, het opzetten van themahotels, belevingshotels, `zotels' (ook wel zorghotel, een instelling die tegen veel lagere kosten dan een ziekenhuis patiënten verzorgt die bijvoorbeeld een paar dagen moeten bijkomen, red.). De eisen en wensen van consumenten zijn veel scherper komen te liggen. Men verwacht een vertrouwde klassieke ambiance à la Krasnapolsky of een apart iets, een sfeerhotel.''

Een aantal ondernemers had deze les al eerder ter harte genomen. Golden Tulip heeft zijn hotel in Boekelo omgebouwd tot een `belevingshotel'. Het Deltahotel in Vlaardingen onderging een metamorfose en heet nu een `maritiem themahotel'. Delta kreeg hiervoor twee weken geleden een nieuwe vakprijs, de Dutch Hotel Award.

`Luisteren naar de markt' en inspringen op de vraag is voor veel ondernemers een heilige formule. Niet voor Jos Ruijs van Hotel Figi in Zeist. Hotels kunnen ook hun eigen ideeën doorvoeren en kijken wat `men' ervan vindt. ,,Een kunstenaar vraagt toch ook niet aan het volk wat voor schilderij hij moet maken?'' Zo heeft Figi, een familiebedrijf dat onderdeel uitmaakt van de franchise-keten Golden Tulip, de `gewone' koffie vervangen door `eerlijke' Max Havelaar-koffie. Een succes, zegt Ruijs, en zelf bedacht.

Nieuwe wegen en nieuw elan, dat heeft de hotelbranche – en de horeca in bredere zin – nodig. Vorig jaar was het crisis. De reis- en recreatiesector liep wereldwijd grote klappen op door economische stagnatie, sars en de oorlog in Irak. Het vakblad Misset Horeca zegt dat veel bedrijven in Nederland het moeilijk hadden en spreekt over ,,heel hard werken voor een mager resutaat''.

Volgens berekeningen van ING Bank liep het aantal hotelovernachtingen in Nederland terug met 7 procent en de omzet met 5 procent. De luxe hotels behorend tot grote ketens (NH, Accor, Intercontinental) hadden het meeste last en verlaagden hun prijzen behoorlijk. Hierdoor daalde de RevPAR (revenue per available room, opbrengst per beschikbare kamer) scherp, met 12 procent. RevPAR is in de hotelbranche de belangrijkste graadmeter voor verlies of winst. Rob Bakker van ING: ,,De bovenkant van de markt heeft vorig jaar het ergst geleden. Er heeft een behoorlijke erosie van de kamerprijs plaatsgehad. Maar de hotelwereld is een volwassen markt die je over een langere termijn moet analyseren. Het was in 2003 altijd nog beter dan begin jaren negentig.''

De huidige malaise volgt op een gouden tijd voor de hotels in de tweede helft van de jaren negentig. Tot 2001 was de inkoop relatief gunstig geprijsd, was de rente laag en stegen de arbeidskosten licht. Bakker: ,,Veel goede ondernemers hebben toen vet op de botten gekregen, waar ze nu op kunnen teren.'' Mede hierdoor bleef het aantal faillissementen vorig jaar beperkt. In de horeca gingen in 2003 272 bedrijven op de fles. Slechts 22 daarvan waren hotels, het merendeel restaurants en snackbars.

Opvallend is dat het aantal hotels in Nederland in tien jaar tijd niet is veranderd. In 1993 waren er 2.890 hotels, in 2002 tien meer en vorig jaar zat het weer precies op 2.890. Maar er heeft wel een forse schaalvergroting plaatsgehad: meer kamers per hotel, meer bedden en een grotere oppervlakte voor het eet- en drinkgedeelte. Vorig jaar had de branche 14,4 miljoen gasten die samen 2,8 miljard euro omzetten. Het gemiddelde hotel in Nederland is nog altijd relatief klein: 32 kamers, 17 medewerkers, 5.000 gasten een omzet van 1 miljoen.

Luit Ezinga, voorzitter van de sector hotels van de Koninklijke Horeca en eigenaar van Hostellerie Schuddebeurs in Zeeland, vindt een magere tijd voor de hotelwereld helemaal niet zo erg. Het dunt de markt uit, zegt hij, de zwakke broeders verdwijnen, de besten blijven over.

Ook Rob Bakker heeft ook kritiek op de branche: Nederlandse hotels hebben zich de afgelopen jaren uit de internationale markt geprijsd. ,,Met name Amsterdam zat aan de bovenkant van de markt en kon dat niet waarmaken.'' Nu de prijzen gedaald zijn, is Bakker ,,redelijk positief'' gestemd. Maar hij waarschuwt voor een verdere prijsdaling van de kamers waardoor de RevPAR nog meer zakt.

Een enquête van Misset Horeca onder de honderd grootste horeca-ondernemingen van Nederland straalt een grenzeloos vertrouwen uit over 2004 en de jaren daarna. Het lijkt alsof de hotels hun omzet vooruit willen schreeuwen. Gemiddeld zeggen de ondernemers een omzetgroei van 5 procent te verwachten dit jaar, slechts tien van hen gaan uit van stagnatie. Lichtpuntje: niemand verwacht een verdere omzetdaling. De hotelwereld gaat ervan uit dat de economische cyclus zijn diepste punt gepasseerd is; vanaf nu kan het alleen maar beter worden.

Het bedrijfschap Horeca en Catering tempert dit optimisme. Zijn rapport `Slapen in de Nederlandse horeca' voorziet voor dit jaar geen herstel, maar juist ,,een bescheiden omzetdaling'' van 1 procent. De organisatie zegt dat de omzet in de hotelsector ,,wellicht'' zal aantrekken met 1,5 procent in 2005 en gemiddeld 2 procent in de jaren daarna. Vooral de grote ketens zullen hier voordeel van hebben. ,,Aangezien hotelketens vooral internationaal en op het bedrijfsleven georiënteerd zijn, profiteren zij bij een opgaande economie van een groei in overnachtingen'', aldus het rapport.

Branchespecialist Bakker rekent vooral op een herstel van de internationale markt. De angst om te reizen die wereldwijd om zich heen greep na 11 september 2001 en de sars-epidemie in 2003 ebt volgens hem langzaam weg. Wat de buitenlandse klandizie betreft verwacht hij de komende jaren een forse toename van Chinezen. ,,China neemt in het toerisme de rol over die Japan jarenlang had. En als je 0,1 procent van de Chinezen weet te trekken, heb je al meer dan een miljoen bezoekers te pakken.''

De ING voorziet dat meer en meer hotels zullen opgaan in een keten. In Nederland is in vergelijking met andere landen het aantal hotels dat is aangesloten bij een keten relatief laag: 30 procent. Ter vergelijking: in de Verenigde Staten is dit 70 procent. Ook de gemiddelde grootte van de hotels zal nog toenemen, meer bedden per hotel met hetzelfde personeel, zodat de vaste kosten per kamer lager worden.

Er zijn nu rond de veertig verschillende ketens of samenwerkingsverbanden van hotels in Nederland. De aard van de samenwerking loopt sterk uiteen. In de `echte' ketens zijn de afzonderlijke hotels volledig eigendom van het moederbedrijf. Van der Valk (Nederlands eigendom) en NH Hotels (Spaans) gebruiken daarbij alleen hun eigen productnaam, terwijl het Franse Accor verscheidene merknamen hanteert, zoals Formule 1, Ibis. Novotel en Mercure. Een andere formule is de franchise, onder andere bedreven door Golden Tulip. Alle aangesloten bedrijven hebben een andere eigenaar, maar ze voeren een gezamenlijke merknaam. De minst gebonden vorm van samenwerking is de alliantie, zoals Quality Lodgings. Er heeft wel gezamenlijk promotie, boeking en soms inkoop plaats, maar verder zijn de deelnemers onafhankelijk van elkaar. Het Bedrijfschap Horeca en Catering beveelt de samenwerking van harte aan. ,,Hierdoor ontstaat een schaalvergroting of verbreding van competenties waardoor de slagkracht toeneemt'', aldus het bedrijfschap. Er is ook een waarschuwing: ,,Een te groot aantal activiteiten leidt tot versnippering van mensen en middelen, wat afname van het rendement kan veroorzaken.''

De tijden veranderen in de hotelwereld, maar de aloude economische wetten niet. Ook het verlangen om iets te beleven is van alle tijden. Geoff Marée verwijst naar de heren Harley en Davidson, makers van de gelijknamige motor. Zij drukten hun bedrijfsconcept in de eerste helft van de vorige eeuw zo uit: ,,Er is geen markt meer voor producten die iedereen een beetje leuk vindt, alleen nog voor producten die een paar mensen heel erg leuk vinden.''