Philips: het moet simpeler

Elektronica en bedieningsgemak. Het zijn tegenpolen. Toch wil Philips dat consumenten het merk voortaan verbinden met simpel te bedienen apparaten. Maar zover is het nog niet, bleek onlangs. Voor een groep topmanagers van Philips werd kortgeleden hun weekend grondig verpest. Vlak voordat zij vrijdag huiswaarts wilden keren, kregen zij een aantal producten uit eigen stal in de handen gedrukt. De opdracht: ga daarmee de komende dagen eens spelen en vertel ons wat je ervaringen zijn.

Het werd een drama, verklapte bestuursvoorzitter Gerard Kleisterlee gisteravond tijdens een internationale persbijeenkomst. Enkele managers wisten de draadloze apparatuur voor onder meer een snelle internetverbinding met geen mogelijkheid aan de praat te krijgen. Gefrustreerd leverden zij de elektronica maandagochtend weer in.

De Philipsmanagers staan niet alleen. Het elektronicaconcern heeft de afgelopen tijd grootschalig onderzoek verricht onder consumenten in Amerika, Europa en Azië. Daaruit blijkt dat consumenten snakken naar makkelijk te bedienen dvd-recorders, televisies en digitale camera's. Maar de snelle technologische ontwikkelingen lijken juist het tegendeel in de hand te werken. Het gevolg, zo bleek uit ondervragingen: consumenten stellen de aankoop van producten uit omdat die te complex zijn. Verder retourneert eenderde van de consumenten draadloze thuisapparatuur omdat ze deze niet aan de gang krijgen. Maar simpel te bedienen apparatuur ontwerpen is ongebruikelijk. Het vereist volgens Kleisterlee zelfs een cultuuromslag bij het concern. De topman van Philips denkt dat de nieuwe filosofie dan ook ,,drie tot vier jaar'' vergt voordat de meeste producten `simpel te bedienen' zijn.

Het concept van simpelheid is bedacht door de Italiaan Andrea Ragnetti. Hij werd begin vorig jaar door Kleisterlee binnengehaald om de wereldwijde marketing van Philips te gaan leiden. Ragnetti, die zijn sporen verdiende bij Telecom Italia en Procter & Gamble, rapporteert rechtstreeks aan Kleisterlee, en daarmee heeft de topman van Philips voor het eerst de discipline marketing zo hoog in de organisatie genesteld.

De `simpliciteit' die Philips nastreeft is gebaseerd op drie pijlers die werknemers in hun karakters moeten zien te verweven. De apparaten moeten in Philips' woorden zijn `ontworpen rondom jou', `makkelijk te gebruiken' en evengoed `geavanceerd' zijn.

Kleisterlee wist gisteravond enkele voorbeelden te noemen die al aan deze drie criteria voldoen. Uiteraard roemde hij de Senseo, het succesvolle koffiezetapparaat dat met slechts drie knopjes te bedienen is. Maar ook de dvd-recorder heeft een opvallend roodgekleurd knopje waarmee volgens de topman direct opnames zijn te maken zonder dat er ingewikkelde menu-structuren aan te pas komen. Verder haalde hij een simpele lichtgewicht digitale fotocamera te voorschijn – 45 gram en ruwweg ter grootte van een aansteker.

De gekozen weg zal de komende jaren nadrukkelijk worden gecommuniceerd in reclamecampagnes. Kleisterlee wilde niet zeggen of de slogan `Let's make things better', bedacht door zijn voorganger en marketeer Cor Boonstra, na acht jaar trouwe dienst overboord gaat. ,,Daar studeren we nog op.'' Het niet direct afscheid nemen van de huidige slogan is niet zonder reden. Kleisterlee zegt te willen waken voor een ,,te grote belofte'' richting de consument. ,,Als apparaten toch niet simpel zijn te bedienen, worden we daarop afgerekend.''

De ingeslagen weg moet uiteindelijk leiden tot omzetgroei, het grootste probleem dat Kleisterlee moet zien op te lossen. Philips kijkt al zeker vijftien jaar aan tegen een omzet van ruwweg 30 miljard euro. Hij wil over de komende jaren naar een omzetgroei. Maar welke omzet hij over drie tot vier jaar nastreeft, wilde de bestuursvoorzitter niet vertellen. ,,We hebben een getal in ons hoofd, maar dat communiceren we niet.''