Designers gepasseerd bij Effie

De verzekeraar Ohra en de fruitdrank Dubbelfrisss hebben een zilveren Effie gewonnen voor hun reclamecampagnes.

`Laat het verstand opstaan, en wel nu!' was de slogan van de 21ste uitreiking van de prijs voor de meest effectieve reclamecampagne van het afgelopen jaar. De reclamewereld wilde zich een hart onder de riem steken. Toch kon de kreet niet verhullen dat het dit jaar wat meer tegenzat dan anders. Twee zilveren en verschillende bronzen Effies deelde de jury uit, maar geen gouden Effie. Bovendien voelden de ontwerpers zich gepasseerd.

Zilver was er voor de Ohra-campagne (`direct resultaat') en de campagne voor Dubbelfrisss van Riedel, onderdeel van Friesland Coberco. De jury vond geen van de genomineerden erboven uit steken en wilde geen afbreuk doen aan de exclusiviteit van de prijs, zodat ze dit jaar geen gouden Effie toekende.

Bij de Effies leveren de reclamemakers zelf een case van tien pagina's over hun reclamecampage, inclusief de doelstellingen vooraf en de resultaten achteraf. En als bepaalde dingen nog niet duidelijk zijn, gaat de jury op onderzoek uit. Ohra scoorde volgens de jury goed met de herkenbaarheid van de campagne en paste ook de interne organisatie goed aan. Bij Dubbelfrisss zorgde de campagne voor een goede invulling van het merkbeeld: het was diffuus, nu is het een `geestelijke oppepper'.

Het succes van design bleek moeilijker te meten. Dubbelfrisss kwam met een nieuwe verpakking voor zijn frisdrank, wat ongetwijfeld aan de omzetstijging bijgedragen heeft. Maar onduidelijk bleef hoeveel. Een ander succesverhaal dat designers als voorbeeld geven is de iPod (een kleine mp3-speler) van Apple. De introductie in Europa werd uitgesteld omdat de vraag in de VS zo groot was.

Design mocht dit jaar voor het eerst meedoen bij de Effies met een aparte categorie, maar kreeg geen prijzen. Sterker nog, juryvoorzitter Frank Meysman (oud-topman van Sara Lee/Douwe Egberts) maakte bekend de aparte prijs voor designers weer te schrappen, omdat het zo moeilijk aan te tonen was dat het design bij de campagne de doorslag had gegeven en omdat ,,het toch onmogelijk is met een campagne een Effie te winnen zonder een goed design''.

Elf designbureaus hadden een kans gewaagd en het koffiezetapparaat Senseo drong door tot de finale. De Senseo is een succesverhaal van Philips, Douwe Egberts en WAAC's Design. Na drie jaar heeft één op de drie Nederlandse huishoudens een Senseo. Ontwerper Marcel Jansen van WAAC's was teleurgesteld dat hij geen Effie kreeg: ,,We werden met open armen ontvangen, maar daarna werd toch opeens besloten dat het niets was.'' Hij vraagt zich af wat hij wel had moeten doen om voor een prijs in aanmerking te komen.

Volgens jurylid Erik Triesscheijn van de ARA Groep hadden de designers beter moeten aantonen dat het ontwerp bij de omzet de doorslag heeft gegeven. De campagne voor Senseo had volgens hem makkelijker een prijs in de wacht kunnen slepen in een categorie voor de combinatie van strategieën voor communicatie, reclame en design.

Bij de ontwerpers bleef boosheid overheersen. Marieke Otten van Stadium Design: ,,Wie is Meysman om te zeggen dat design niet belangrijk is?'' Ze vindt de reclamewereld een ,,gesloten bolwerk''.

    • Vincent Jansen