Een sociale merkenfanaat

,,Bijzonder aan Anthonie is dat hij emotie en ratio goed kan integreren'', zegt collega Conny Braams, die met Anthonie Stal in de directie van Unilever Bestfoods Nederland zit. ,,Hij bouwt merken, zoals Bertolli, Conimex en Becel. Daar moet je een verhaal bij bedenken, want een merk moet een belofte zijn voor de consument. Dat kan hij goed, maar hij weet ook dat het omzet moet opleveren. Emotie en ratio combineren, dat kunnen niet zo veel managers.''

Anthonie Stal (50), sinds vier jaar bestuursvoorzitter van Unilever Bestfoods Nederland, zet een nieuwe stap in zijn carrière. Hij wordt president marketing van de voedingsdivisie van Unilever. Stal voelt zich thuis in een bedrijf dat zich sinds 2000 wil concentreren op vierhonderd in plaats van zestienhonderd merken. ,,Hij is daar het beste in'', zegt Braams. ,,Bouwen van merken. Bertolli staat voor: Lust voor het leven zoals Italianen dat doen.'' Het was een ingedut olijfoliemerk. Sinds het verhaal van Stal groeide Bertolli met gemiddeld tientallen procenten per jaar. Onder die merknaam werden regelmatig producten geïntroduceerd die pasten bij dat verhaal, zoals margarine, bak- en braadboter, pastasauzen, pesto, belegde broodjes en twee Toscaanse lunchcafés. Stal vindt Bertolli zijn meest geslaagde project. ,,Ik vind het leuk als ik iets kan realiseren wat anderen als onmogelijk kwalificeren. Echt moeilijke dingen.''

Directievoorzitter Kees Ekelmans van Unilever HPC Nederland (shampoo, zeep, deodorant) vindt Stal een uitgesproken teamspeler. ,,Hij luistert veel en geeft de groep ruimte om met oplossingen te komen. Hij is niet iemand die alleen maar vertelt wat er moet gebeuren. We delen gemeenschappelijke dingen, zodat we iets waar we beiden mee te maken hebben niet nóg eens hoeven uit te vinden. We leren van elkaar. Hij is fanaat in merken, zoals bijvoorbeeld Bertolli.''

Stal heeft een internationale achtergrond. Hij is geboren en getogen in Maleisië. Hij schoolde zich in Birma, Spanje, Duitsland en de Verenigde Staten in wiskunde, MBA en computerwetenschappen.

In 1981 kwam hij naar Unilever in Hamburg. Na tien functies in Duitsland en drie jaar in Venezuela mocht hij naar het hoofdkantoor van Unilever in Rotterdam, waar hij in een team zat dat de grootste overname in de Unilever-geschiedenis, die van Bestfoods, voorbereidde. Daarna werd hij bestuursvoorzitter van Unilever Bestfoods Nederland. De eerste jaren nam de omzet toe met 7 à 8 procent per jaar, maar in 2003 bleef de groei achter met 3 procent.

,,Daarover was Anthonie teleurgesteld. Dat laat hij merken'', zegt Braams. ,,Hij praat erover met allerlei mensen.'' Stal vindt dat het moeilijk is om na een paar jaar flinke groei in deze tijd van supermarktoorlog en laag consumentenvertrouwen te plussen. ,,Op lange termijn komt de groei van Unilever Bestfoods in Nederland op gemiddeld 5 procent'', verwacht Stal. Volgens Braams is hij niet iemand die over dit soort tegenvallers ruzie maakt. ,,Hij strijdt voor zijn doel, door debat. Hij is er niet de man naar om de barricades op te gaan. Als hij weet dat iets tot grote conflicten leidt, doet hij het op een andere manier.''

Meer tijd om door te brengen met zijn vrouw en kinderen zit er dit jaar niet in voor Stal. Hij gaat graag met haar langs galeries, want hij is een liefhebber van moderne kunst. Ook kan hij maar één keer per week blijven racketballen, een soort squash. Wat Stal zeker niet laat vallen is Cor The Caring Network, een stichting die hij samen met zijn vrouw heeft opgezet en waarbij honderden internationale vrienden en kennissen geld werven voor onderwijs- en gezondheidsprojecten in ontwikkelingslanden. Die projecten, in onder meer Zuid-Afrika, Kenia, Venezuela en de Dominicaanse Republiek, worden geleid door vrienden van Stal in die landen.

Stal is sociaal, vindt Braams. Laatst had hij weer iets bedacht. Met honderd man van Unilever Bestfoods ging hij een dag naar Hoenderloo om een klein voetbalstadion te bouwen bij een school voor kansarme jongeren. Dat stadion was voor de jongeren nodig om mee te kunnen blijven doen met de voetbalcompetitie. Ze hebben er een paar bomen gekapt, een tribune gebouwd en een bedrag gedoneerd.

Braams vindt het typisch Stal. ,,Een man met een groot hart en de instelling: wat je in je eentje niet lukt, krijg je met een krachtig team wel voor elkaar.''