Mini-sprookjes voor de single

Sommige dingen zijn een trend vanaf het moment dat er een stukje over in de krant heeft gestaan. Journalisten zouden daar een oog voor hebben; ze zien ontwikkelingen in de maatschappij eerder dan gewone stervelingen, zelfs eerder dan de early adaptors van de trend, heet het dan. Maar iedereen weet ook dat veel trends gefabriceerd worden door de pers. Neem de metroman, de stoere bink die intussen niet vies is van een dagcrème of een algenmasker. Ik las laatst dat deze `trend' volledig gebaseerd is op de persoon van David Beckham, en inderdaad, ik kan niet zo gauw andere mannen verzinnen die flink aan de schoonheidsartikelen zitten. Of het moet Geert Wilders zijn, met zijn peroxidemanen. Maar ja, dat is geen stoere bink, dat is een griezel; iemand die rechts-zijn een slechte naam bezorgt.

Terug naar de metroman: hij was dus in zijn eentje, maar intussen schreven alle bladen over de feminisering van de moderne man, en kon je als flexibele socioloog/gender-deskundige eindelijk weer eens een leuk centje bijverdienen door als expert op de TV te verschijnen. Life imitates art.

Vandaag wil ik dat kunstje ook eens proberen, door u hier iets te vertellen over De nieuwe trend in reclameland: het minisprookje. Ik ben een grote liefhebber van dit genre, en ik zal hieronder de betekenis van deze nieuwe trend uit de doeken doen, aan de hand van twee voorbeelden. Dat dit de enige twee voorbeelden zijn, en dat ze ook al weer een paar jaar oud zijn, dat is een geheimpje tussen u en mij.

PURE, ZACHTE LIEFDE

Door BASTIAAN GELEIJNSE

rotterdam, 22 mei. Wie durft er nog te dromen van een Grote Liefde of een happy end? In onze steeds verder individualiserende maatschappij worstelen de hardwerkende singles vooral met emotionele schaarste. Een nieuwe generatie reclames speelt feilloos in op deze hunkerende groep.

Reclame wordt wel de spiegel van de maatschappij genoemd, omdat het succes ervan voor een belangrijk deel bepaald wordt door de herkenbaarheid of wenselijkheid van de gebruikte beelden. Hierdoor leer je via reclame veel meer over een maatschappij, dan via de kunst, de filosofie of de nieuwsrubrieken. In het huidige reclameaanbod valt het grote aantal minisprookjes op. De idee achter deze campagnes is dat de doelgroep de aangeprezen artikelen gaat associëren met hartelijkheid en liefde, waaraan in onze verzakelijkte maatschappij een groot tekort is ontstaan.

Een goed voorbeeld in de reclame waarmee Philips en Douwe Egberts het koffiezetapparaat Senseo Crema op de markt brachten. Hieronder de tekst van het liedje, met een korte beschrijving van de beelden.

Zijn nieuwe koffiemachine vond veel gehoor, maar helaas hij had er nog geen koffie voor.

We zien een man van rond de dertig die het senseo-apparaat presenteert aan zijn bazen bij Philips. Hij krijgt schouderklopjes voor zijn inzet, maar verlaat hoofdschuddend de vergaderzaal: hoe kon hij nou vergeten voor een bijbehorende koffie te zorgen.

Vervolgens schakelt het beeld over naar een vrouw die bij Douwe Egberts werkt. Haar nieuwe koffie was een schot in de roos, maar zonder machine toekomstloos. Ook zij ontvangt professionele waardering van haar collega's voor de nieuwe koffie-pads, maar pakt gauw haar spullen bij elkaar om de beschaamd de vergadering te verlaten.

Ze ontmoetten elkaar, het werd een happy end.

Op straat botsen de Philipsman en de koffievrouw op elkaar. Hun papieren vallen op de grond, ze hurken allebei om ze op te rapen en ontdekken dat hun producten perfect bij elkaar passen.

Senseo die zijn gelijke niet kent.

Senseo is puur zacht en vers per kop.

Het is liefde, met een crema laagje erop.

In de laatste beelden blijkt dat zij verliefd op elkaar zijn geworden, bij elkaar zijn ingetrokken, en samen genieten van die heerlijke nieuwe koffie uit dat nieuwe apparaat.

Dit minisprookje van 30 seconden begint in een situatie die exemplarisch is voor de toestand waarin veel leden van de huidige generatie singles verkeren. Ze krijgen waardering voor hun uitdagende werk, maar blijven voelen dat, als puntje bij paaltje komt, ze er alleen voorstaan.

Maar dan is er in het filmpje de plotselinge ontmoeting waarna alles op zijn plaats valt: niet alleen krijgen zij samen zakelijk succes, maar ook vinden zij de partner die hen perfect aanvult op het emotionele vlak. Er ontstaat pure, zachte liefde. Juist dit dubbele succes maakt het plaatje compleet: een maatschappelijke carrière wordt zeker niet ingeruild voor een liefhebbende partner!

Maar er zijn ook nog steeds vrouwen die dromen van de ridder op het witte paard. Een goed voorbeeld hiervan is de reclame over de naamswijziging van schuurmiddel Jif in Cif. Meneer Cif (benen, armen en hoofd steken uit een grote cif-fles) komt in een open Amerikaan aanrijden bij een smoezelig barretje. Bij het bestellen valt zijn oog op juffrouw Jif (verkleed als fles Jif), die daar somber de afwas staat te doen, tot ze door het oogcontact met die stoere meneer Cif helemaal opbloeit. Ze worden verliefd, en in het volgende shot draagt hij haar de drempel over. Zij neemt zijn achternaam aan, en daarom heet Jif voortaan Cif.

Op het eerste gezicht een onnozel en vergezocht verhaal, maar denk niet dat de reclamemakers zich snel vergissen in de kracht van dit soort beelden. Maar al te veel vrouwen haten hun werk en wachten op iemand die hen komt bevrijden. En maar al te veel mannen hopen iemand te kunnen veroveren die voor altijd aan hun zijde zal blijven. Juist aan het feit dat dit soort simpele beelden effectief zijn, kunnen wij zien dat door de hang naar `werk-werk-werk', de romantiek ernstig te lijden heeft gehad, en dat een tegenbeweging zich aandient.