De wilde frisheid van ING

In 1974 lanceerde de Nederlandse Middenstands Bank, zo memoreert Henk van Gelder in zijn boekje Aju Paraplu over geveugelde woorden van radio en televisie, een nieuw werkwoord in de Nederlandse taal: `meedenken'. De NMB dacht, in de persoon van acteur André van den Heuvel, lange tijd met u mee. De slogan werd destijds een van de bekendste onder het grote publiek. Samen met `Heerlijk, helder Heineken'.

Later fuseerde de NMB eerst met de Postbank, en ging daarna met Nationale-Nederlanden op in ING. Deze week kondige dat concern aan dat het meedenken weer van stal wordt gehaald: de pay off, zoals dat inmiddels is gaan heten, `ING denkt met u mee' komt weer terug in de reclame-uitingen.

Het is niet de eerste maal dat een oude slogan wordt teruggehaald. Heineken gooide het `heerlijk helder' ook al overboord om het later toch weer te omhelzen. ING-dochter Nationale-Nederlanden hanteert intussen met varianten op `Wat er ook gebeurt' een van de oudste ononderbroken slogans van Nederland.

Oud is in. Unilever presenteerde deze week zijn nieuwe logo, ontworpen door het Britse bureau Wolff Olins, de oude rotten van de bedrijfsidentiteit. De gestaalde U van Unilever is door hen vervangen door een knap uit symbolen samengestelde U met een hoog flower power-gehalte. En in de reclames van Fa, een deo-dochter van het Duitse Henkel, is het in de jaren zeventig gelanceerde bloot weer terug van even weggeweest.

Is er dus een retrogolf op komst bij de corporate communications? Voorlopig zijn er alleen gemiste kansen. En dat terwijl er nogal wat bedrijven zijn die munt hadden kunnen slaan uit het teruggrijpen op oud materiaal. Zo werd het `thuisbankieren', al ruim twee decennia geleden uitgevonden door de Rijkspostspaarbank en Postgiro. Apres la lettre bankiert half Nederland nu thuis via internet.

Albert Heijn ontketende afgelopen najaar een prijzenslag onder de supermarkten, maar verzuimde terug te grijpen op de beroemde zin: `'s lands grootste kruidenier gaat op de kleintjes letten'. Die succesvolle slogan werd gelanceerd in 1981 tijdens een prijzenslag waarbij Ahold ook al het gat met de goedkopere concurrentie wilde overbruggen. `Shell helpt' had van pas kunnen komen bij de poging van de oliemaatschappij om weer in het reine te komen met zijn geschokte aandeelhouders. En grote kans dat de klanten die zuchtend in de wacht staan bij een van de call centra van KPN wel eens terugdenken aan die oude aansporing in de reclames van PTT Telecom:

`Laat eens wat van je horen..'