Jubelverhalen

Grasduinen in de kiosk. Deze week bespreekt Tom Roodijn Villa d'Arte, dat vanaf augustus in een oplaag van 480.000 stuks verschijnt.

Een blad is een idee in tekst en beeld van een onafhankelijke redactie. Worden er voldoende lezers en adverteerders bij gevonden, dan is het idee levensvatbaar. Wie zo'n blad uitgeeft neemt een risico. Een `marketingconcept' werkt andersom: op een bepaalde groep adverteerders en afnemers wordt een idee afgestemd, uitsluitend bedoeld om de uitgever een batig saldo te verschaffen. Villa d'Arte behoort tot de laatste categorie. In augustus verzestienvoudigt de oplage van dit blad, van 30.000 naar 480.000 stuks. Uitgever NTG/Imca Media Groep van Erik de Vlieger sloot een overeenkomst met Visa, American Express en Mastercard, die het blad aan al hun Nederlandse kaarthouders gaan sturen.

Wie dit – nu nog exclusieve – blad op de salontafel of in de wachtkamer legt, laat zien niet van de straat te zijn: men toont, getuige de ondertitel, maar liefst belangstelling voor `wonen, architectuur, design, muziek, theater, reizen, culinair'. Dit soort bladen wordt – bij voorkeur van achteren naar voren – doorgebladerd voor het beoogde feel-good-moment. De lezer waant zich even in een luxueus hotel op een verre locatie. Of hij droomt weg bij een fraai gefotografeerd landhuis met overvloedig gedekte tafels, antiek meubilair en eigentijdse schilderijen. De kunst van dit genre is de illusie van het goede leven zo terloops te verpakken, dat de lezer zelfs niet vermoedt dat hij een veredelde prospectus ter hand nam. Bij Villa d'Arte echter schemert het commerciële karkas te opvallend door het glanzende papier heen.

Veel artikelen ontaarden in regelrechte verkooppraatjes. Je begin aan een reportage, gemaakt `tussen de coulissen' van Het Nationale Ballet en stuit op een drie pagina's lange monoloog van de voorzitter van de Vrienden van dit gezelschap. Aan het eind blijkt het om een ledenwerfactie te gaan, waarbij Villa d'Arte-lezers een voordeeltje kunnen bekomen.

De `Kunst & Cultuurgids' achterin is nog zo'n mengvorm van journalistiek en advertentie. Het rijk geïllustreerde en ongesorteerde aanbod van musea, galeries en veilinghuizen staat hier tussen `lezersaanbiedingen' van kunstwerken en lovende stukjes over de betreffende kunstenaars. En wat moet in godsnaam Peter R. de Vries te midden van deze hedonistische monocultuur? Hij leeft voor zijn werk, terwijl hij `eigenlijk niets meer hoeft'. Aan deze misdaadreporter, die een flesje wijn in het weekeinde als zijn grootste uitspatting beschouwt, is de inhoud van dit blad ongetwijfeld niet besteed.

De in een special over het tweede huis verpakte `reportage' over projectontwikkelaar Pierre van Hee is een regelrechte advertorial, inclusief de artist's impressions van 's mans appartementencomplex Castillo del Cerrado te Malaga. Lees even mee met de beschrijving van Van Hee: ,,Zijn Bourgondische voorkomen en optimistische karakter werken aanstekelijk. Hij geniet van de Andalusiërs, het klimaat, de schittering van de zon in de Middellandse Zee en de mogelijkheden hier. Hij verkoopt naar eigen zeggen dan ook geen huizen maar een levensstijl.''

Moeten na augustus de onderwerpen van dit soort jubelverhalen zestien keer zoveel aan Villa d'Arte gaan betalen?

Villa d'Arte, 4,55 euro, verschijnt zesmaal per jaar.