Roodzwart gevaar in de elektronica

In vijf jaar tijd heeft MediaMarkt, onderdeel van het Duitse Metro-concern, een groot deel van de Nederlandse markt voor consumentenelektronica in handen gekregen. De concurrenten beven, want het einde van de expansie is nog lang niet in zicht. ,,Wij durven.''

Op de eerste dag stroomden 15.000 mensen de winkel binnen. Alkmaarders schuifelden langs de hoge stapels met goedkope dvd-spelers (39 euro) en Sony-kleurentelevisies (399 euro). Cd's uit de top 10 kostten 9,90 euro. Op die openingsdag vorige maand, kocht de nieuwe vestiging van MediaMarkt in Alkmaar de complete voorpagina van het Noordhollands Dagblad om er zijn roodzwarte advertentie te plaatsen. Verderop in de krant volgden nog vijf volle advertentiepagina's. Kaasdragers sjouwden met televisies door de stad.

,,De hoeveelheid marketing die we bij zo'n winkelopening loslaten is gigantisch'', zegt directeur René van Os van MediaMarkt in Alkmaar. Niet zonder resultaat. In de eerste drie dagen kwam een stadion (35.000 man) bezoekers naar zijn winkel, de veertiende vestiging van MediaMarkt in Nederland. ,,Iedereen is blij'', zegt Van Os. Zelfs de visboer aan de overkant van de straat. ,,We trekken zoveel mensen dat zijn omzet is verdrievoudigd. Die man staat de hele dag te lachen.''

MediaMarkt kwam vijf jaar geleden naar Nederland. Sindsdien beven Kijkshop, It's, Modern, BCC en Expert. Mede door de opmars van de Duitse discounter ging eerst de keten Horn failliet en vorige maand Megapool, nog afgezien van de anonieme eenmanszaken die verdwenen. Deskundigen verwachten meer faillissementen. In vijf jaar tijd draait MediaMarkt al ongeveer dezelfde omzet als de 75 filialen van It's, de 54 zaken van Modern of de 112 Kijkshops. De veertien vestigingen in Nederland moeten over vier jaar veertig zijn. Dan is Mediamarkt verreweg de marktleider.

,,Grote Europese retailconcerns zoals Kesa (BCC) en Metro (MediaMarkt) hebben de toekomst'', meent directeur Peter Brussel van BCC Nederland. ,,Wij kunnen concepten bedenken en er in investeren. BCC kan grootschalig inkopen. We bestellen een deel van onze spullen in China rechtstreeks bij de producent. Dat scheelt procenten winstmarge. Onze groei gaat ten koste van traditionele spelers als Horn, Megapool, Harense Smid en anderen. En het kan hard gaan. Megapool was drie jaar geleden nog marktleider in Nederland.''

MediaMarkt voert opvallende reclamecampagnes. Vorige maand had een vestiging in de Rotterdamse binnenstad de dvd van de Disney-tekenfilm Finding Nemo in de aanbieding voor 7,95 euro: een tientje goedkoper dan bij de concurrentie. 's Ochtends om half tien stonden er honderden mensen voor de deur te wachten, en in een kwartier waren alle 1500 exemplaren verkocht.

Kijkshop heeft veel bewondering voor deze marketinglawine. ,,Ze pakken het groot aan'', zegt directeur Steve Evers. ,,Veel krantenadvertenties, met enorme cijfers en letters in zwart en rood. Ze kiezen telkens een paar producten en verkopen die tegen een erg lage prijs. Daar komen de mensen op af.''

,,Ik heb waanzinnig respect voor MediaMarkt'', zegt Herman Loykens van adviesbureau RMC. ,,Ze zijn goedkoop, hebben het grootste assortiment en op elke afdeling staat iemand die verstand van zaken heeft. Die combinatie zie je nooit. Het is bijna onmogelijk wat MediaMarkt doet.'' Toen hun eerste vestiging in Polen open ging, werd op de eerste dag vrijwel alles verkocht, zelfs een deel van de inventaris verdween. Loykens: ,,Het leek wel of de hooligans er doorheen waren gegaan.''

,,Bij ons is àltijd iets te beleven'', meent directeur Pieter Haas van MediaMarkt Nederland. ,,Wij durven.'' Laatst trad popzangeres Anastasia in een paar winkels op. Ze zong liedjes en signeerde haar nieuwste cd. Er kwamen 1500 jongeren op af. ,,Je verdient er niets mee, maar laat wel zien hoe actueel je bent.'' Iets later had zijn bedrijf de prijs stevig verlaagd van ongeveer dertig producten die de Consumentenbond onlangs had uitgeroepen tot `beste koop'. Haas: ,,Onze kracht is marketing.''

Toch roept de Duitse discountketen vaak weerstand op. Platenwinkels menen dat MediaMarkt zijn cd's onder de inkoopprijs verkoopt. Dat is volgens Haas niet waar. ,,Ze kosten bij ons meestal 12,99 of 13,99 euro. Daar verdienen we nog steeds op.'' Enkele concurrenten ontkennen juist dat MediaMarkt zo goedkoop is. Een handvol artikelen is voordeliger dan bij de anderen. Daarmee roffelt de keten vervolgens op de trom, maar de prijzen van de rest van hun assortiment liggen in lijn met die van anderen. Haas knikt: ,,We zijn nooit duurder dan de goedkoopste concurrent. Behalve dat hebben we aanbiedingen waarmee we een stuk voordeliger zijn.''

Elke week gaan managers van elke vestiging van MediaMarkt bij de concurrenten kijken welke acties ze hebben en hoe duur ze zijn. Zonodig verlaagt MediaMarkt dan prijzen. In steden met felle concurrentie zijn de prijzen dus lager dan in plaatsen waar minder competitie is. ,,In hun uitstraling zijn ze agressief'', vindt Antoon van Herpen, één van de directeuren van electronicaketen Harense Smid, die afgelopen week twintig winkelpanden overnam uit de failliete boedel van Megapool. Zo verkocht de Utrechtse vestiging van MediaMarkt vorig jaar kort na de opening wekenlang de nummer 1 van de cd top 40 voor 1 euro.

Hoever MediaMarkt gaat, voelde de Rotterdamse keten Correct. Vier jaar geleden begon MediaMarkt een rechtszaak tegen Correct, omdat ze in een vestiging aan de Ceintuurbaan tegen het bestemmingsplan in producten verkocht aan consumenten. Weliswaar deed Correct dat al tientallen jaren, maar juridisch had MediaMarkt gelijk: op die plek mocht de zaak alleen leveren aan de groothandel. Pas nadat Correct dreigde zich helemaal terug te trekken uit Rotterdam, was deelgemeente Hillegersberg afgelopen najaar bereid haar bestemmingsplan te veranderen.

Juridische conflicten, heftige marketing, lage prijzen, breed assortiment en gekwalificeerde medewerkers: maakt MediaMarkt in Nederland winst? Volgens BCC-directeur Brussel lijdt MediaMarkt Nederland zwaar verlies. Vooral in het eerste jaar na opening van een vestiging kosten acties en extra lage prijzen scheppen geld. ,,Onze opzet is om drie jaar na een opening van een winkel winst te maken'', vertelt Haas. De meeste van de veertien vestigingen zijn jonger dan drie jaar.

Het gaat MediaMarkt om naamsbekendheid en het binnenhalen van zoveel mogelijk klanten. Daarin slagen ze. It's, Modern als Kijkshop zeggen dat zelfs hún omzet stijgt als er in de buurt een MediaMarkt komt. ,,Ze trekken zóveel traffic'', merkt directeur Evers van Kijkshop. ,,We hebben genoeg winkels in Nederland. Maar als zich ergens een MediaMarkt vestigt, proberen we er zo dicht mogelijk in de buurt toch een pand te krijgen.''

In deze tijd met een laag consumentenvertrouwen werkt de strategie van MediaMarkt goed, vindt Van Herpen: ,,Ze spelen puur op de prijs.'' Bovendien willen klanten alle producten onder één dak. Daarom verliezen vooral kleine winkels de strijd. BCC-directeur Brussel noemt met name de ketens van Vendex KBB: Modern en It's. Beide ketens leveren sinds vorig jaar marktaandeel in, maar het moederconcern meent klaar te zijn voor het gevecht. ,,De expansie van MediaMarkt en BCC houden we niet tegen'', zegt een woordvoerder. ,,De enige manier waarop je je hiertegen kan wapenen is je eigen doelgroep in de watten te leggen.'' Hij noemt als troeven: deskundig advies op de winkelvloer, bezorging aan huis en een reparatie-afdeling.

,,MediaMarkt heeft die service ook'', merkt Loykens van adviesbureau RMC op. Volgens hem overleven alleen grote winkels als BCC en MediaMarkt én kleine speciaalzaken. Dat is te zien aan de plannen van de electronicaketens. Middenmoters als It's en Modern zijn vaag over hun toekomstige expansie, Kijkshop en Expert blijven stabiel, maar BCC en MediaMarkt breiden de komende vier jaar sterk uit. BCC gaat van 35 naar 75 zaken, MediaMarkt verdrievoudigt. Haas: ,,Ons doel is om in elke plaats met meer dan 100.000 inwoners een winkel te hebben. Dit jaar komen er twee vestigingen bij, volgend jaar zes of zeven. Vroom & Dreesmann sluit enkele warenhuizen en we kijken of die panden geschikt zijn.''

De concurrentie reageert nerveus. Sinds kort stellen de grootste zes electronicaketens dat ze de laagste prijzen van Nederland hebben. ,,Hoe kun je nou in je folder beweren dat je de goedkoopste bent?'', vindt directeur Haas van MediaMarkt. ,,Dat krantje wordt drie weken van tevoren gedrukt.'' Hij vindt het moeilijk om prijzen te vergelijken, omdat er in folders vaak geen typenummer bij staat.

Ook maken veel electronicaketens een goede prijsvergelijking onmogelijk door nèt een ander type apparaten te verkopen. Haas: ,,De klant ziet dat. Ten gunste van ons.'' De groei van MediaMarkt wordt geholpen door een beloningssysteem, waarmee werknemers bij een goede prestatie 10 à 15 procent extra kunnen verdienen. ,,Iedereen vindt het leuk om bij de winnaar te horen.''