Duitse elektronicareus: luidruchtig en grappig

De slagzinnen zijn altijd kek, op het ranzige af. `Ich bin doch nicht blöd' (Ik ben toch niet gek) van elektronicaketen MediaMarkt is in Duitsland alom bekend. De slogan `Geiz ist Geil' (Gierigheid is geil) van zusterbedrijf Saturn was een regelrechte voltreffer. Het reclamebureau Jung von Matt uit Hamburg ving eind 2002 in drie woorden het onderbuikgevoel van de natie: wij Duitse consumenten zijn bang voor de toekomst en bang om geld uit te geven. Anno 2004 is de Duitse consument nog steeds pessimistisch: `Geiz ist Geil' is inmiddels een ingeburgerd begrip. Een demonstrant bedacht de leus ,,Geiz ist Geil, maar stageplaatsen zijn geiler''. Een krant kopte: ,,Geist ist Geil.''

,,Onze reclame is in heel Europa brutaal, luidruchtig en grappig'', stelt bestuurder Klaus-Peter Voigt in antwoord op gemailde vragen. MediaMarkt en Saturn willen de ,,clever consumer'' aanspreken, consumenten die niet zo dom zijn dat ze zich het vel over de oren laten trekken. ,,De consument weet dat hij doorlopend kwaliteit kan krijgen tegen lage prijzen.''

De campagne van Saturn laat zien hoe essentieel reclame voor de elektronicaketens is. In de eerste drie maanden van de Geiz-campagne steeg de omzet met 12 procent.

MediaMarkt zit samen met het Duitse zusterbedrijf Saturn in één holding, die op haar beurt weer onderdeel is van detailhandelsgigant Metro in Düsseldorf. MediaMarkt is 25 jaar geleden ontstaan in Beieren, in de tijd dat elektronica nog gekocht werd bij de kleine vakhandel op de hoek. De vier oprichters, onder wie de huidige president-directeur en mede-eigenaar Leopold Stiefel, wilden de consument een plek bieden waar hij laatste snufjes kon vinden tegen lage prijzen en het aanbod van verschillende fabrikanten kon testen en vergelijken. Het moest een ,,beurs voor vernieuwingen'' worden, aldus Voigt. Dat concept is in essentie niet gewijzigd.

Wat begon als één winkel in Beieren is uitgegroeid tot een concern met 440 vestigingen in 10 Europese landen en 30.555 man personeel (voltijds). Ongeveer tweederde van die winkels staat in Duitsland. Op de thuismarkt is het concern met een gemiddeld marktaandeel van 15 procent marktleider. Vorig jaar leek de grens van de snelle expansie op de thuismarkt in zicht te komen. De omzet over 2003 steeg met 10 procent tot ruim 10,5 miljard euro, maar de omzet in Duitsland stagneerde (als de nieuw geopende winkels buitenbeschouwing worden gelaten).

Het bedrijf wil daarom vooral in het buitenland groeien. Stiefel hoopt vijftig nieuwe vestigingen per jaar te openen in onder andere Portugal, Griekenland en Rusland. Vorig jaar openenden 52 nieuwe winkels in Europa de deuren. De winst vóór belastingen (Ebit) steeg van 280 naar 345 miljoen euro.

MediaMarkt en Saturn verklaren het eigen succes onder andere uit de grote zelfstandigheid van de vestigingen. De plaatselijke directeur is mede-eigenaar en zelf verantwoordelijk voor assortiment, prijsstelling, marketing en personeel. ,,Wie kent de wensen van klanten beter dan de bedrijfsleider ter plekke?'' aldus Voigt. De basiselementen van de marketing – kleurstelling en typografie – zijn overal identiek. De slogans worden aangepast aan de lokale markt. De inkoop is centraal geregeld in raamcontracten, de bedrijfsleider kan daar uit putten om zijn eigen schappen te vullen.

Om de winkeliers alert te houden organiseert de onderneming ook de eigen concurrentie. MediaMarkt en Saturn opereren als volstrekt gescheiden ketens, die weliswaar dezelfde aanpak hebben maar elkaar niet ondersteunen. ,,Volgens de wetten van de economie is dat niet logisch'', beaamt een woordvoeder, ,,maar het werkt''.

Het voordeel van onderlinge concurrentie is groter dan het voordeel van een gezamenlijke inkoop door de twee ketens zou zijn. ,,Onze ervaring is dat er in veel steden plaats is voor vestigingen van twee ketens.'' MediaMarkt kiest met een groot winkeloppervlak doorgaans voor de rand van de stad en Saturn jaagt op de consument vanuit het centrum.