Wij zijn de beste

Goof Bakker werkt in de reclame en schrijft erover. Vandaag over de strijd tussen twee fabrikanten van scheermesjes.

Nu het vroegtijdig overlijden van de metroman is het recht op de vertroeteling van het eigen lichaam volledig teruggekeerd bij de vrouw. De étagères in onze badkamers staan weer vol met uitsluitend haar flesjes en flacons.

Er is één uitzondering. Eigenlijk al sinds mensenheugenis. Het scheren. In het scheerritueel ballen zich alle verlangens van de man samen om met zijn uiterlijk bezig te zijn. Hier is het opeens toegestaan om naar een gladde en zachte huid te streven zonder voor een zacht ei te worden versleten.

Geen wonder dat de strijd tussen fabrikanten die zich op dit relatief kleine marktsegment richten, kei- en keihard gevoerd wordt. Dat leidde onlangs zelfs tot een proces tussen twee toppers: Wilkinson en Gillette.

De laatste hanteert al jaren de slogan `The best a man can get', enige tijd nogal tuttig vertaald met `Beter kan een man zich niet wensen'. Wilkinson bestreed deze bewering met marktonderzoek waaruit zou blijken dat hun viervoudige Quatro-mesje gladder scheert dan het drievoudige exemplaar van Gillette. Het hanteren van het woord `best' betekende volgens de klager dat er sprake was van vergelijkende reclame. Dat mag, maar alleen op basis van verifieerbare feiten. De klager stelde dat alleen Wilkinson zich op grond van dit onderzoek de beste mocht noemen.

De rechter vond het allemaal een storm in een glas water, en oordeelde dat de consument gehaaid genoeg zou zijn om `de beste' in dit geval niet als een objectief vast te stellen feit te appreciëren, maar als een doorsnee wending van een reclameslogan, die met een korreltje zout dient te worden genomen.

Andere merken gaan deze onverkwikkelijke discussie slim uit de weg. Copywriters wringen zich in ingenieuze bochten om het woord `beste' zó te verpakken dat directe vergelijking vermeden wordt. `Miele, er is geen betere', bijvoorbeeld. En `Unicef, want kinderen gun je toch het beste'. `Appelsientje, het beste onder de zon'. En een heel ouwe: `Je beste kameraad is de Kwatta-soldaat'.

Niet verwonderlijk dat juist in het extreem competitieve Amerika in dit opzicht grote hoogten worden bereikt. `Carlsberg, probably the best beer in the world', is een prachtige vondst. Trouw leende er iets van met haar `Misschien wel de beste krant van Nederland'.

Eén kwestie is zelfs klassiek geworden: de strijd tussen twee autoverhuurders die heel slim de vergelijking aangingen, zonder dit met zoveel woorden te zeggen. Hertz noemde zich trots `Number One', maar Avis pareerde deze bewering met de slogan `We try harder', en schreef daarmee reclamegeschiedenis. Misschien nog inventiever camoufleren respectievelijk Toyota en Kawasaki hun claims de beste te zijn: `The car in front is a Toyota'. En Kawasaki: `You're on one, or behind one'.

Philips roept zelfs op om gezamenlijk de top te bereiken: `Let's make things better'.