Twijfel over Unilever

Bij Unilever nemen de zaken een verkeerde wending. De Nederlands-Britse voedings- en schoonmaakmiddelengigant moest in februari van dit jaar het streven naar een omzetgoei van 5 tot 6 procent loslaten, na dat doel bij lange na niet gehaald te hebben. Het eerste kwartaal gaf juist een verdere verslechtering van de omzetgroei te zien. De onderliggende verkoop stagneerde. Zelfs de topmerken van Unilever – die de speerpunt van de groei hadden moeten vormen – gingen er het afgelopen kwartaal slechts 1,3 procent op vooruit.

Hoewel beleggers in Unilever intussen misschien gewend zijn geraakt aan teleurstellende groeicijfers, zijn er ook andere zorgelijke voortekenen. Het concern heeft goede voortgang geboekt bij de verbetering van zijn winstmarges, voor een deel dankzij de rationalisering van zijn merken. Maar zelfs deze ontwikkeling lijkt spaak te lopen, want Unilever heeft getracht de omzet te schragen door de reclame-uitgaven te verhogen.

De problemen van Unilever zijn voor een deel het gevolg van futloze economieën en steeds zwaarder bevochten markten.

De Nederlandse detailhandelsconcerns hebben bijvoorbeeld een prijzenoorlog ontketend. En het lijkt erop dat Unilever een deel van de kosten heeft moeten dragen. Maar de problemen van Unilever kunnen niet alleen door de marktontwikkelingen worden verklaard. Concurrenten als Danone en Nestlé hebben hun omzet immers veel sneller zien groeien. Het concern moet daarom ook te kampen hebben met problemen van eigen makelij.

De grootste zorg is dat Unilever nog geen oplossing heeft weten te verzinnen. Niall Fitzgerald, de vertrekkende topman, hoopte de groei te kunnen stimuleren door zich te richten op de topmerken. Maar nu de omzet in dat segment met slechts 1,3 procent is gestegen, voldoet die strategie duidelijk niet.

En het verhogen van het reclamebudget, hetgeen het concern het afgelopen kwartaal heeft gedaan, bood ook weinig soelaas.

Gehoopt mag worden dat Patrick Cascau, de aantredende topman, in staat zal zijn de oorzaken van de problemen aan te wijzen en Unilever een opkikker te geven. Maar het is nog onduidelijk of hij daarvoor uit het juiste hout is gesneden.

Omdat hij van binnenuit het bedrijf komt, zal er twijfel bestaan over zijn bereidheid en vermogen om een radicale ommekeer te bewerkstelligen.

Onder redactie van Hugo Dixon.

Voor meer commentaar: zie www.breakingviews.com.

Vertaling Menno Grootveld.