Als Versace een servies ontwerpt, kan McDonald's mode maken

De modegrenzen vervagen. Armani ontwerpt een auto, Lagerfeld een postzegel en Bulgari een hotel. Lisette Douma ziet de couturiers uit de kledingkast komen.

Liefde voor mode uit zich niet alleen in een goed gevulde kledingkast. Een beetje liefhebber heeft ook accessoires van de juiste ontwerper, bezit een echte designerhandtas en smeert, spuit en lakt met de cosmetica van het favoriete modehuis. Echte fashion victims gaan verder. Zij badderen in een door Joop! ontworpen badkamer, slapen onder Calvin Klein lakens en vieren vakantie in het Palazzo Versace in het Australische Main Beach.

Mode treedt steeds meer buiten haar traditionele grenzen. Volgens José Teunissen, lector modevorming aan de ArtEZ, hogeschool voor de Kunsten in Arnhem en conservator van het Centraal Museum Utrecht, gaat mode tegenwoordig over veel meer dan alleen kleren. ,,Sinds de jaren tachtig is er een trend zichtbaar. De Japanse mode gaat bijvoorbeeld meer over een idee, een concept. De Japanners proberen ons bewuster te maken van de grenzen van kleding.'' Zo liet de Japanse ontwerper Tsumura zich in de jaren negentig inspireren door zwervers in New York. De kern van zijn collectie vormde een knaloranje regenjas. Achter een aantal ritsbanen zaten 44 zakken verborgen. Daarin kon de drager zijn voorraden bewaren.

LIPPENSTIFT

Dichter bij huis wordt mode ook conceptmatiger. ,,Victor & Rolf bijvoorbeeld presenteerden in 1994 een nep-parfum. Dat werd bijna als een kunstobject ontvangen. Zij probeerden met dat parfum duidelijk te maken dat een modehuis bijna niet kan bestaan zonder een goed parfum. Weinig mensen kunnen een echte Chanel betalen, maar bijna iedereen kan zich een parfum of lippenstift van Chanel veroorloven.''

Brengen couturiers daarom naast kleding steeds meer andere producten op de markt? ,,Het economische element speelt mee. Met de huidige recessie kunnen modehuizen eigenlijk alleen overleven als zij een breed scala aan producten aanbieden.'' De alomtegenwoordigheid van modehuizen groeit daardoor. Armani bijvoorbeeld ontwierp het interieur van de Mercedes-Benz CLK Giorgio Armani Design Car. Armani bekleedde het dashboard met hightech materialen, waarvan ook sportkleding wordt gemaakt, en de stoelen bekleedde hij met een klassieke leersoort. De rest van het interieur van de Mercedes-Benz is afgewerkt met de welbekende Armani-zandkleur.

VERSACE-HOTEL

Andere ontwerpers storten zich op de hotellerie. In navolging van Versace opent Bulgari deze zomer in samenwerking met Marriott International de deuren van het Bulgari Hotel in Milaan. Het hotel staat bij de Dom en de Via Montenapoleone en biedt een uitzicht op de Botanische Tuinen. Wie er een nachtje wil slapen, is minimaal 600 euro kwijt.

Ook Ralph Lauren, Missoni, Fendi en Calvin Klein zoeken het binnenshuis. Zij hebben al enkele jaren een eigen home collection. Ze verkopen beddengoed, interieuraccessoires en servies. En Karl Lagerfeld ontwierp recentelijk twee Franse postzegels. Op beide postzegels staat een grote fles Chanel No. 5 afgebeeld.

Op het eerste gezicht hebben deze producten weinig met kleding te maken. Toch liggen de producten in elkaars verlengde, zegt Teunissen. ,,Armani is een klassiek merk. Het is vooral bekend om de mannenpakken. In de zakenwereld wordt Armani veel gedragen. Mercedes is ook een klassiek, zakelijk merk. Als je het zo bekijkt, kun je beter begrijpen waarom Armani die auto heeft aangekleed. Versace bijvoorbeeld verkocht al interieuraccessoires. Het is dan een logische stap om een hotel te openen met daarin die accessoires. Hij had ze toch al liggen.''

Dat een ontwerper die gewend is mensen aan te kleden, vervolgens huizen aankleedt om uiteindelijk hotels in te richten, is wellicht begrijpelijk. Maar hoe komt Iceberg op het idee om bronwater te `ontwerpen'? ,,Sommige modehuizen doen losse pogingen, of ontwikkelen producten speciaal voor hun show'', zegt Teunissen. Zo trakteerde Cavalli vorige jaar tijdens de show van Just Cavalli op vrolijk ingepakte Cavalli-snacks. ,,Ik denk dat het te maken heeft met het postmodernisme. Sinds de jaren tachtig spelen zelfreflectie en ironie een belangrijke rol in de mode. Couturiers zijn reflexiever over wat mode zou kunnen zijn. Dit uit zich ook in producten en shows.'' Het bronwater van Iceberg is dus misschien wel, net als het nep-parfum van Victor & Rolf in de jaren negentig, een knipoog naar de mode-industrie.

Nu couturiers water bottelen en postzegels ontwerpen, worden de grenzen van de mode steeds onduidelijker. ,,Misschien kent mode wel geen grenzen. Het terrein dat couturiers kunnen vormgeven wordt steeds breder'', zegt Teunissen. Met het vervagen van de grenzen wordt mode steeds meer gelijkgesteld aan lifestyle.

SCHOENEN VAN EMINEM

Andere stijliconen, zoals musici, kunnen terrein verliezen. Maar daar hebben zij ook wat op gevonden. Populaire rappers bijvoorbeeld brengen massaal hun eigen kledinglijn op de markt. Zo heeft Eminem het label Shady LTD. Zijn kleding is gebaseerd op podiumoutfits. En de mannenlijn Sean John van badboy P. Diddy was zo succesvol dat hij nog twee lijnen op de markt bracht. Ook rapper Jay Z heeft, onder de naam Roca Wear, een eigen kledinglijn. Diezelfde Jay Z staat tevens onder contract bij Reebok. De rapper heeft daar, net als 50 Cent en Pharrell Williams, onder de Reebok-vlag een eigen sportschoenenlijn. ,,Er wordt wel geklaagd dat R&B een concurrent van de ontwerper wordt'', vertelt Teunissen. ,,Ze komen allemaal met hun eigen merkjes en creëren daarmee een soort lifestyle.'' Het grote verschil tussen de kleding van de rappers en de kleding van de couturiers is dat eigenlijk alleen jongeren geïnteresseerd zijn in een broek, trui of paar schoenen van Eminem of Jay Z. De invloed van de couturiers strekt verder. ,,Als je ziet hoe snel H&M en Zara de ontwerpen van de grote modehuizen kopiëren, weet je dat de modeontwerpers een enorme impact hebben.''

Ook de rappers ontkomen niet aan de invloed van de grote modehuizen. Hoewel ze hun eigen kleding op de markt brengen, lopen ze zelf vaak in `echte' designeroutfits rond. En schaffen ze de nieuwe producten aan die designers tegenwoordig op de markt brengen. P. Diddy bijvoorbeeld liet zijn nieuwe wagen bekleden met Gucci-stof. ,,Dat zegt toch iets over de aantrekkelijkheid. Er blijft een soort hiërarchie zichtbaar in de mode. De couturiers blijven de ultieme inspiratiebron.''

Dat blijkt ook als we kijken naar de confectie. Merken als Esprit, Mexx en Nolita nemen het voorbeeld aan de couturiers. Esprit en Mexx bijvoorbeeld verkopen ook beddengoed. En Nolita brengt naast kleding ook servies op de markt. Teunissen is te spreken over de terreinwinst van de mode. ,,Mode is een vitaal element van onze cultuur. Iedereen doet kleren aan, iedereen houdt zich ermee bezig. Doordat mode nu op een andere manier wordt gepresenteerd, wordt het ook serieuzer genomen. Dat is heel interessant. Ik denk dat de mode er sinds de jaren tachtig leuker op is geworden.''