Soep en shampoo in nieuwe landen

Unilever doet al jaren goede zaken in Oost-Europa. Ook na 1 mei verwacht men nog jaren dubbelcijferig te groeien. ,,De nieuwe landen lopen echt niet achter bij Portugal toen het lid werd van de EU.

Oost-Europa verschilt minder met de EU-landen dan veel mensen denken, zegt de vice-president van de voedingsmiddelendivisie van Unilever Europa, Richard Oppenheim. Dat geldt zeker voor de drie grootste landen die binnenkort toetreden tot de Europese Unie: Polen, Tsjechië en Hongarije. Oppenheim bezoekt ongeveer drie keer per jaar de belangrijkste landen en is optimistisch. ,,Ik verwacht voor Unilever de komende jaren in die regio een dubbelcijferige groei.''

Dat is veel beter dan gemiddeld in Europa, waar de omzet van Unilever (Omo, Ola, Knorr, Dove, Lipton, Iglo) afgelopen jaar nog geen procent steeg. Arrogantie is niet terecht, vertelt Oppenheimer, zoon van een Hongaarse vader. Toen een westerse bankier een aantal jaren geleden op een congres in Boedapest zijn visie gaf over Oost-Europa, wekte dat woede in de zaal. Een bezoeker reageerde na afloop tegen Oppenheim, die Hongaars spreekt: ,,Wilt u tegen deze klootzak zeggen dat we wel arm zijn maar niet dom?''

Hij erkent: alles loopt niet zo efficiënt als in West-Europa, bijvoorbeeld bij het banksysteem. En op de bewering van minister Zalm van Financiën dat Polen te corrupt zou zijn om nu al toegelaten te worden tot de EU, wil hij weinig zeggen. Hij verwijst naar de affaire rond president Ernst Welteke van de Duitse Bundesbank, die vorige week erkende dat hij onterecht op kosten van Dresdner Bank in een duur hotel overnachtte.

Voor het overige laten Polen, Tsjechië en Hongarije de afgelopen jaren verbetering zien van infrastructuur, rechtshandhaving, levensstandaard, telecommunicatie en economische groei. Het snelle tempo waarin ze regelgeving aanpassen aan EU-normen, doet Oppenheim goed. ,,Deze drie landen lopen echt niet achter bij bijvoorbeeld Portugal, toen dat in 1986 toetrad. We weten allemaal hoe goed het daarna met Portugal is gegaan.'' Wel verwacht hij dat de nieuwe toetreders minder snel op het huidige niveau van Portugal komen. Dat ligt volgens hem aan de stroef draaiende economie in Europa, waardoor Frankrijk, en vooral Duitsland, niet bereid zijn om veel extra kapitaal in de ontwikkeling van de nieuwe EU-landen te steken. ,,De economie in Polen, Tsjechië en Hongarije en natuurlijk die van de Baltische staten en Slovenië, zal geen ononderbroken lijn recht naar boven laten zien,'' verwacht Oppenheim.

Hij vindt dat Unilever het goed doet in Oost-Europa. De omzet is met 750 miljoen euro ongeveer 5 procent van de omzet in Europa. In vrijwel alle markten en sectoren waar Unilever zit, is het bedrijf marktleider. Die 750 miljoen euro is opgebouwd vanaf 1991, toen de onderneming in Oost-Europa zijn eerste producten verkocht. Unilever verslaat zelfs concurrent Nestlé, het Zwitserse bedrijf dat geografisch zelfs iets gunstiger ligt ten opzichte van de nieuwe EU-landen.

Die dubbelcijferige groei die Oppenheim de komende jaren voorziet, komt vooral van basisproducten zoals soep, margarine, mayonaise en thee. ,,Poolse mijnwerkers kopen geen aftershave met balsem. Ook dure cholesterolverlagende margarine Becel pro.activ staat er voorlopig niet in de schappen.'' Wel Knorr. ,,Met een zakje van 60 eurocent maak je tweeëneenhalve liter soep. Dat soort producten verkoopt in die landen goed.'' Afgelopen jaar is ook de omzet van shampoo sterk gestegen.

Oppenheim noemt drie maatregelen die vanaf mei de meeste impact hebben op zijn bedrijf: verdwijning van tariefbarrières, harmonisering van standaarden en quota's voor landbouwproducten. Straks mogen fabrikanten bijvoorbeeld niet meer in het wilde weg beweren dat hun product beter is voor hart- en bloedvaten, botten of goed is voor de lijn. Dat doen regionale bedrijven nu nog wel eens.

Maar die veranderingen gelden voor iedereen, zodat de nieuwe landen ook voor concurrenten van Unilever aantrekkelijker worden. ,,Je wint niet meer voetbalwedstrijden als je de buitenspelval afschaft,'' meent Oppenheim. Vooral Amerikaanse bedrijven als Procter & Gamble, Kraft, Heinz en Sara Lee zijn nu niet of nauwelijks aanwezig in de regio.

Unilever meent dat lokale bedrijven in Oost-Europa het moeilijk gaan krijgen. ,,Over het algemeen is het zo dat gebrek aan regels kleine bedrijven bevoordeelt,'' stelt Oppenheim. Verder speelt mee dat grote bedrijven meer marketingkracht, snelheid en schaalgrootte kunnen inzetten. ,,De benadering van klanten met reclame wijkt weinig af van die in het Westen,'' zegt Oppenheim. ,,Het publiek doorziet reclame direct. Na de val van de Berlijnse muur kochten veel Oost-Europeanen westerse thee. Toen ze het dronken, zeiden ze: 'Hé, het is toch niet zó verschillend met wat wij hier hebben'.''

Dit is deel tien in de serie `Zakendoen in het nieuwe Europa'. Eerdere afleveringen zijn na te lezen op: www.nrc.nl