Het magische spaarvarken

ING Direct is al een tijdje dé groeibelofte van het concern. Zonder filialen en alleen buiten Nederland. ,,Als je toetreedt tot een nieuwe markt moet je de klant meteen tussen de ogen raken.''

De politie van Los Angeles kon niet anders dan de actie voortijdig afbreken, zo ontregelend was ING's reclamecampagne voor het plaatselijke verkeer. ,,De nacht ervoor begonnen de files al'', weet Hans Verkoren, verantwoordelijk voor ING Direct, de kantoorloze spaarbank van ING. Iedere inwoner van LA kon vorig jaar 6 maart 's ochtends tussen zeven en twaalf uur gratis een tank benzine halen bij een van de 38 Shell-tankstations, zonder tegenprestatie. Allemaal om ING Direct onder de aandacht te brengen. Wie na het ingrijpen van de politie nog in de file stond, kreeg een tegoedbon. ,,We hebben alle televisiestations van Californië gehaald.''

Hans Verkoren was vanaf het begin betrokken bij de internationale uitbouw van ING Direct. Hij verhuist deze maand een verdieping hoger in het Amsterdamse hoofdkantoor om zitting te nemen in de raad van bestuur van ING. Het succes van ING Direct speelt ongetwijfeld een rol bij zijn promotie.

De Postbank-achtige spaarbank van ING – alleen buiten Nederland actief – groeit al een paar jaar met duizelingwekkende snelheid. Vorig jaar verdubbelde het aantal klanten tot 8,5 miljoen, het spaargeld steeg met 80 procent toe tot ruim 100 miljard euro. Welkome groei voor een financiële instelling die al een paar jaar geen miljardenovernames meer pleegt. ING Direct was in 2003 voor het eerst, veel sneller dan verwacht, winstgevend.

Wat is de toverformule van ING Direct?

De spaar- en hypotheekbank werkt nauwelijks met filialen in grote volwassen markten. Alles gaat via telefoon en internet. Het kostenvoordeel wordt verdeeld tussen ING Direct en zijn klanten. ,,Wij streven er naar 1,5 tot 2,0 procent meer rente te bieden op een spaarrekening dan de rest van de banksector. Als je toetreedt tot een nieuwe markt moet je de klant meteen tussen de ogen raken'', zegt Hans Verkoren. Zeven jaar geleden debuteerde de eerste ING Direct-rekening in Canada. ,,Iedere bank bood daar toen 2 procent op de spaarrekeningen. Wij begonnen met 4 procent. Het was een knaller.''

Een ING Direct-bank kent altijd aanloopverliezen, maar het concern probeert in ieder land binnen drie jaar na de start winstgevend te zijn. Kunnen de gevestigde banken niet tijdelijk ook de rente ophogen om ING Direct zo buiten de deur te houden? Volgens Verkoren is dat moeilijk vol te houden. ,,Wij werken als nieuwkomer zonder filialen met zo'n kostenvoordeel, dat is niet zomaar in te halen. Veel banken hebben een decennium nodig om hun kantorennet te saneren.'' Hij schat de kosten van een filiaal op ruwweg 2,5 procent van het toevertrouwde spaargeld terwijl de Direct-formule op kosten onder de 0,5 procent mikt. ,,Een bankkantoor moet boven de 5.000 klanten weer een nieuw filiaal openen. Wij zetten administratie en beheer één keer op, vervolgens kan het groeien.''

De gevestigde orde kan daarom volgens Verkoren moeilijk concurreren met ING Direct. Andere nieuwkomers zijn in dat opzicht de gevaarlijkste concurrenten voor ING. ,,Wij zijn ervan overtuigd dat de klant niet voor een kwart procent zijn spaargeld verhuist. Je moet daarom bij introductie meteen een enorm gat slaan.''

Maar serieuze nieuwkomers zijn er nauwelijks. De Britse Egg-bank was wellicht de belangrijkste concurrent voor ING Direct, maar die wijzigde onlangs haar strategie waardoor ING Direct er weinig meer van te duchten heeft, zegt Verkoren. ,,Goed, misschien zou de Citibank onze benadering internationaal kunnen kopiëren. Maar dan missen ze toch nog de specifieke expertise. Ze zouden dan het hele team van ING weg moeten kopen. Dat zou ze heel veel geld gaan kosten.''

In Duitsland is de banksector minder efficiënt waardoor de kosten van de gevestigde orde bovengemiddeld zijn. ING Direct boekt er ongekende successen en telt inmiddels 4 miljoen klanten in een land met 85 miljoen inwoners. ,,In Duitsland kochten we in 1998 de DiBa-bank. De meeste groei boeken we sindsdien op eigen kracht. Ieder maand krijgen wij er 100.000 klanten bij in Duitsland.'' Dat zijn meer dan twee klanten per minuut, 24 uur per dag, zeven dagen per week.

Verkoren was nauw betrokken bij het omvormen van de postcheque- en girodienst – een betaalbank pur sang – naar een bank waar ook gespaard werd, de latere Postbank. Daar plukt hij bij ING Direct naar eigen zeggen nog iedere dag de vruchten van. ,,Je moet klanten bijvoorbeeld niet te veel keuze geven als je op kosten concurreert. Eens in de zoveel tijd deden wij vroeger bij de Postbank rekeninghouders het voorstel om ook te gaan sparen via een Rente-, Plus- of Sterrekening – allemaal met verschillende tarieven. De respons daarop was altijd 2 tot 3 procent per bijsluiter. Op een gegeven moment deden wij de rekeninghouder alleen het voorstel een Plusrekening met één tarief te openen. Toen reageerde bijna driemaal zoveel rekeninghouders. Daar hebben we van geleerd.''

In Spanje kwamen de twee grootste banken ook met goedkope bankformules toen ING Direct er actief werd. Maar het antwoord op ING Direct werkte niet volgens Verkoren. ,,Ze boden veel te veel ingewikkelde producten en keuzes aan. Bovendien is het moeilijk aan klanten uit te leggen dat er bij de bank twee verschillende spaartarieven gelden. Mensen die via een filiaal sparen, moeten genoegen nemen met een lagere rente dan degenen die bij de Direct-formule sparen. En alleen het laagste tarief bij de hele bank doorvoeren is economisch onmogelijk.''

Dat is ook een van de redenen dat ING Direct niet in Nederland actief is: het zou te veel de Postbank `kannibaliseren'. ,,We zitten heel bewust niet in Nederland. Dat we buiten de Benelux met onze filialen – Polen uitgezonderd – nergens een dominante positie hebben was vroeger een zwakte, maar nu juist een voordeel.''