Poetsen is oorlog

De angst voor viezigheid zit er diep in bij de consument. Geen wonder dat schoonmaken in de reclame zo vaak in termen van strijd wordt gepresenteerd. Poetsen is oorlog.

Eigentijdse colporteurs proberen via internet een voet tussen de deur te krijgen: ,,Steeds meer mensen hebben moeite met het drukke leven dat ze leiden. Stress, lawaai en vervuiling: dit zijn allemaal factoren die ervoor zorgen dat mensen zich steeds vaker ontevreden voelen. Men verlangt naar een gebalanceerd leven in een minder complexe en gejaagde samenleving.''

Het kan nog overal naartoe gaan met zo'n opening van een verkooppraatje: een oproep om een tweede huis te kopen in het noorden van Portugal, om terug te keren in de moederschoot van de kerk, een magische magnetische armband aan te schaffen of misschien wel het volgen van een wonderdieet. Niets van dat alles, het leidt tot de introductie van een nieuwe allesreiniger. Ajax Minerals met essentiële mineralen geeft diep verlangde eenvoud en puurheid, voorkomt `sociale schizofrenie' en naspoelen is niet nodig. ,,Alleen door grondige reiniging kan men genieten van de pure frisheid van een schoon huis.''

Ajax heeft in essentie een blijde roomse levensopvatting, gemengd met een vleugje New Age. Concurrent Cif gooit het over een andere boeg en handelt in de calvinistische traditie. Cif spiegelt ons niet het gelukzalige effect van een kraakhelder huis op het menselijk welbevinden voor, maar schetst de gruwelijke gevolgen van een vuil huis. Akelige bacteriën bedreigen de viespeuk. Maar liefst twee miljoen mensen per jaar worden het slachtoffer van voedselvergiftiging, waarvan de helft door het minuscuul ongedierte dat zich verschanst in de eigen, onvolkomen gereinigde keukens.

De viesvrees zit er diep in. Geen wonder dat schoonmaken in de reclame zo vaak in termen van strijd wordt gepresenteerd. Poetsen is oorlog. De wapens van de eigentijdse consument in het gevecht tegen vuil zijn altijd `Extra krachtig' en bieden `Power' dan wel `Force'. Zo dringt Ajax Orange Force ,,diep door in het hart van de meest hardnekkigste vetvlekken''. Kan het hardnekkiger?

Een schoon huis mag dan een weldadige rust geven, de weg daartoe is stressvol. De naar eenvoud en puurheid strevende consument staat hopeloos hulpeloos voor de winkelschappen met schoonmaakproducten. Onvermoed, bijna ongewenst, innovatief is de industrie in het bieden van wapens in de strijd tegen het vuil. Alleen milieubewust schoonmaken lijkt weer op zijn retour te zijn. Een schoon milieu is weer iets heel anders dan een schoon huis. Voor het overige zijn de schoonmaakschappen een uitstalkast van vernuft. Neem alleen al de doekjes voor het poetsen. Daar zijn de multivezeldoekjes waarvan de vezels diep doordringen in de poriën van het te reinigen oppervlak. Daar zijn de geïmpregneerde doekjes van allerlei aard, bacteriedodende doekjes voor de keuken, kalkoplossende doekjes voor de badkamer, vuilverwijderende doekjes voor de vloer, glansopbrengende doekjes voor de meubelen en streepvrije doekjes voor de bril, niet te verwarren met de hygiënische doekjes voor de wc-bril, niet te verwarren met de hygiënische doekjes in algemene dienst.

We schijnen het zelf zo te willen. Golgate-Palmolive meldt parmantig dat marktonderzoek uitwijst dat Nederlandse consumenten het belangrijk vinden dat hun huis schoon is en lekker ruikt, hoewel ze schoonmaken niet de ideale tijdsbesteding vinden. Ze waarderen producten die van schoonmaken een aangename ervaring maken. Aangenaam is in de eerste plaats snel en met een minimale inspanning. Namen als Quick & Easy, Swift en Swiffer suggereren dat het snel gaat. Poetsen is oorlog, maar het moet wel een blitzkrieg zijn.

Aangenaam betekent ook dat het na het poetsen lekker ruikt. De neus wil ook wat. Citrusvruchten staan hoog in de toptien van lekkere luchten. Sorbo verrast ons zelfs met huishoudhandschoenen met sinaasappelgeur. Om je vingers bij af te likken.

Ajax weet het weer treffend te formuleren. Het gaat om ,,de behoefte bij consumenten aan een premium geurbeleving''. De producten uit de bloemfestijnlijn van Ajax laten een langdurige bloemengeur achter, de lucht van rode bloemen – ruiken die anders dan gele? – appelbloesem en lentebloemen.

Als Ajax echt terug wil naar eenvoudig en puur leven zou hij zijn aanbod moeten beperken tot ouderwetse, eerlijke groene zeep.