Het probleem met merken

Je hoort veel over succesvolle merken, mar de probleemgevallen worden onder het tapijt geveegd. In zijn boek Het Nijlpaard onder het tapijt analyseert adviseur Frank Haveman de diverse oorzaken van dat falen.

Problemen negeren en onder het tapijt schuiven. Dat is wat veel marketeers doen als het niet zo goed gaat met het merk waar zij verantwoordelijk voor zijn. Dit `tapijtdenken' is volgens Frank Haveman, adviseur op het gebied van merkenbeleid en auteur van Het Nijlpaard onder het tapijt, de ware oorzaak van veel merkproblemen. Want er kan zich onder dat tapijt een probleem van formaat – zeg maar van het formaat nijlpaard, van alle dieren wel de grootste mensenmoordenaar – ontwikkelen. Volgens Haveman behandelt de merkenliteratuur echter vooral de mooie kanten van merken. Daarom heeft hij zich nu gebogen over de donkere kanten van bepaalde merken.

Met Frank Haveman is niet echt een nieuwe goeroe op merkgebied opgestaan. Maar hij heeft wel goed om zich heen gekeken en de verschillende oorzaken gerubriceerd waardoor merken in de problemen komen. Zijn Nijlpaard geeft zowel een overzichtelijke analyse van de belangrijkste problemen als aanbevelingen om die te lijf te gaan.

Hij komt tot twaalf typen probleemmerken. Zo is het roemruchte Oldsmobile een typisch voorbeeld van out of touch. Campagnes die riepen `this is not your father's Oldsmobile' versterkten alleen maar het beeld van een merk dat hopeloos gedateerd en oubollig was. Nog een merk dat zwaar in de problemen zit: Old Spice. Net als Oldsmobile draagt dit merk zijn lot al in de naam mee. Deze twee horen tot de Olympus van de probleemmerken, volgens Haveman. Andere probleemcategorieën zijn de stoffige merken (Nova), schandaalmerken (Foster Parents Plan), merken die verschilloos zijn (Praxis en Gamma), verdacht (Yugo), emotieloos (veel huismerken), gefragmenteerd (Dommelsch), gevangen (Biotex), taboe, dat wil zeggen dat je er niet mee gezien wilt worden (Skala, Buckler) of suggestief (Rabo Securities). Daarnaast benoemt Haveman de `Kelvin-merken' (alleen vage associaties, zoals Kelme) en `donut-merken' (nepmerken zonder identiteit, zoals Yorin). Natuurlijk zijn er ook combinaties van probleemtypen. Zo zijn Bokma en Miss Etam volgens Haveman zowel out of touch als taboe.

Om probleemmerken al in een vroeg stadium te kunnen herkennen laat Haveman een grote groep respondenten – veel groter dan bij de gebruikelijke onderzoeken met enkele vertegenwoordigers uit de doelgroepen – vrij associëren bij een merknaam. Waar normaal gesproken zes tot acht mensen intensief worden bevraagd en reacties geven op bepaalde statements over een merk, laat Haveman minimaal honderd respondenten los op een merk. Op deze manier krijg je volgens hem een veel betrouwbaarder beeld van de waarde en van de problemen van een merk.

Dat kan confronterend zijn voor de product- en marketingmanagers. Dat moet ook, vindt Haveman: willen zij een effectief merkbeleid kunnen voeren, dan moeten ze ook oog hebben voor de negatieve associaties of juist voor het ontbreken van cruciale associaties. Want een merk bestaat uit niets meer en niets minder dan de associaties in het hoofd van de consument. Volgens Nederlands enige reclameprofessor Giep Franzen is het echter bijna onmogelijk de negatieve associaties die mensen bij een bepaald merk hebben uit hun hoofd te krijgen. Ze kunnen alleen `weggedrukt' worden door nieuwe associaties te ontwikkelen die eerder en sneller geactiveerd worden dan de oude. Die weg volgt Haveman dan ook bij de strategieën die hij beschrijft om bestaande, positieve, maar weggezakte associaties te reanimeren of nieuwe associaties toe te voegen.

Haveman doet merken verscheidene opties aan de hand om er weer bovenop te geraken. De Ovidius-strategie bijvoorbeeld is gebaseerd op de geleidelijke metamorfose van een merk, waarbij het de kunst is een logische en geloofwaardige verbinding tussen oud en nieuw te vinden. Zo lukt het Virgin al vijfentwintig jaar zich aan te passen, van een rock & roll-platenlabel tot nu honderdvijftig verschillende producten, die toch allemaal nog een branieachtig gevoel in zich dragen van rebellie tegen het establishment. Het `foute' merk Dirk van den Broek koos voor de Paus-strategie (niets van aantrekken) en liet zijn klanten met opvallende boodschappentassen lopen. Daarmee worden zij een verpersoonlijking van het merk, waardoor iedereen kon zien dat ze niet de veronderstelde arme sloebers waren. Merken die `gevangen' zitten kunnen kiezen voor de Joop Doderer-strategie. Die is erop gebaseerd dat er altijd groepen zijn die blanco staan tegenover een merk. Zoals Doderer naar het buitenland ging om aan de eeuwige Swiebertje-associatie te ontkomen, kunnen ook producenten die weg kiezen. Ketel 1 (jenever, `drank voor oude mannen') ging naar de VS en boekt daar succes als wodka. En dan is er de Doornroosje-aanpak: het merk een tijd laten slapen en pas weer tot leven wekken als de negatieve associaties zijn gesleten. Dat zou uiteindelijk zelfs financieel voordeliger kunnen zijn dan te blijven investeren in een merk dat toch niet aanslaat – zie Oldsmobile. Als succesvolle voorbeelden van Doornroosje noemt Haveman de Quick-voetbalschoenen en de auto's van Mini. In de VS is het reanimeren van doodgewaande, maar nostalgische merken een rage aan het worden.

Het stoffige en out of touch-merk Bacardi bedacht met Breezer een succesvolle drietrapsraket: productinnovatie, een halfnieuwe naam en een sluipende introductie via het trendy uitgaanspubliek van discotheken. Hoewel de populariteit van Breezer inmiddels weer is gedaald, heeft Breezer het moedermerk Bacardi weer helemaal `in touch' gemaakt. Ook Adidas, HushPuppies en rosé maakten een succesvolle comeback door zich op trendsetters te richten. Daarbij ging het om micromarketing in de ware zin van het woord. Rosé begon zijn comeback in enkele strandtenten bij Scheveningen. HushPuppies was begin jaren negentig sterk teruggevallen. Dat maakte het voor twee jongeren uit New York juist interessant. Zij werden gespot door de mode-avantgarde, de HushPuppies kwamen op de catwalk terecht en kregen zo een cultstatus. Binnen een paar jaar was de verkoop van zo'n dertigduizend gestegen naar meer dan twee miljoen paar. Ook Adidas mikte op de kleine, maar cruciale groep van de early adopters, waarna hun producten breed ingang vonden. Dit soort micro- of buzzmarketing is een kwestie van veel geduld, maar vaak effectiever dan kostbare reclamecampagnes.

Sommige merken zijn gewoon niet meer te redden. Als opheffen nog een stap te ver is, rest niets anders dan de `bottom-line stabilisatie', oftewel de Lux-strategie. Genoemd naar een merk dat het al bijna twintig jaar zonder ondersteuning moet doen, maar dat nog steeds goed is voor een marktaandeel van drie procent en bijdrage aan de bruto winst van tien miljoen dollar.

Een nijlpaard onder het tapijt. Over probleemmerken, door Frank Haveman i.s.m. Jorge Labadie, uitg. Business Contact, ISBN 9025416780, €19.