Gewone mensen

Goof Bakker werkt in de reclame, en schrijft erover. Vandaag over de regel dat `gewoon' niet verkoopt, behalve bij de Hema.

In de jaren tachtig besloot Ikea om geen fotomodellen meer in zijn brochure te gebruiken, maar gewone mensen. De gedachtegang is goed te volgen: glamour past niet bij Ikea. Maar de gewone mensen die in de catalogus aan de Bjørk-eetkamertafel zaten, maakten het meubelstuk blijkbaar toch wat te alledaags. Het jaar daarop verschenen weer mooie mensen.

`Gewoon-zijn' is niet goed in deze tijd, die het bijzonder-zijn zo hoog in het vaandel draagt. Je hoeft maar tien minuten door Amsterdam te lopen en je beseft dat gewoon-zijn een doodzonde is die niemand op z'n geweten wil hebben. Het reclamebureau van het doodgewone automerk Lada produceerde ooit de slimme slagzin `De auto zonder blabla'. Maar het merk heeft zijn doodsstrijd daarmee waarschijnlijk alleen maar verkort. Gewoon-zijn is ook maar een klein stapje verwijderd van het absoluut onvergeeflijke `saai', en daarmee is nog nooit één product aan de man gebracht.

Gewone mensen zijn in werkelijkheid overal, maar in de modellenwereld zeldzaam. Er bestaan modellenbureaus die erin gespecialiseerd zijn, maar verreweg de meeste bureaus hebben toch uitsluitend wanden vol ordners met strakke mannen, mooie meiden, vlotte senioren en vertederende kinderen.

Eén uitzondering bevestigt de regel dat `gewoon' niet verkoopt. De Hema, een gewone winkel voor gewone mensen, ging met de styliste Ellie Uyttenbroek en fotograaf Ari Versluis aan de slag. De door hen gefotografeerde Hema-campgne is in duizenden bushokjes te bewonderen: iets te slordige veertigers, iets te overdreven geblondeerde huisvrouwen, iets te corpulente tieners.

,,Gewone mensen zijn best moeilijk te vinden'', vertelt de styliste desgevraagd. ,,Naar gewone mevrouwen met een M&S-regenjas en een grijsblauwe haarspoeling hebben we flink moeten zoeken. En naar een kapster die de dames deze behandeling wilde geven nog langer.''

Raadsel is waarom de Hema de geniale slagzin `De gewoonste zaak van de wereld', die men tot voor kort nog hanteerde, zo snel weer heeft laten vallen. De fatale passage uit het marketingrapport laat zich raden: `Gewoon-zijn is een imago dat de Hema wel moet uitdragen, maar we moeten het vooral niet hardop zeggen.' Helaas, een ongewoon-mooie reclameslogan is daarmee voor Nederland verloren gegaan.