Edah doet raar in Leerdam

De nieuwe formule van Edah opende gisteren zijn deuren in Leerdam. Leveranciers en concurrenten kwamen poolshoogte nemen.

De nieuwe supermarkt van Edah in Leerdam is pas drie uur open of er stopt al een bus belangstellenden voor de deur. Zeker veertig vertegenwoordigers van fabrikanten stappen uit. Ze kijken niet op of om naar eventuele historische gebouwen in het dorp, dat dertig kilometer onder Utrecht ligt. De mannen zijn toevallig in de buurt voor het jaarlijkse uitje langs supermarkten, maar maken graag een omweg. Ze willen Edah Lekker & Laag zien.

Moederconcern Laurus (Super De Boer, Edah, Konmar) heeft een nieuwe winkelformule bedacht die op maat is gemaakt voor de prijzenoorlog. Bij Edah Lekker & Laag staat de prijs centraal. De supermarkt verlaagt de prijzen tot het niveau van de goedkoopste concurrent in een stad. Of dat nu Jumbo, Dirk van den Broek of Nettorama is. ,,In Leerdam is Nettorama de goedkoopste'', zegt marketingdirecteur Edward Buitelaar van Laurus. ,,Dus moesten we de prijzen 7 à 10 procent verlagen in vergelijking met de Edah die hier vroeger zat.''

In de winkel hangen tientallen borden waarop met kolossale cijfers de prijzen staan. Met enorme borden worden de productgroepen aangegeven: melk, vlees, kaas, groente, brood. In de schappen en gangpaden staan tientallen, vaak honderden dezelfde producten – soms in dozen, zoals bij Aldi en Lidl. Wat Edah ook van de Duitse discounters heeft gekopieerd, zijn een paar vierkante meter met branchevreemde producten zoals puzzels, elektrische citruspersen en een televisie voor 99 euro. Rond het middaguur zijn er al twaalf verkocht. Maar ook veel huismerken onder de naam Edah. Ongeveer 30 procent van de artikelen is van het Edah-huismerk.

,,Dat zijn krachtige bulkpresentaties'', zegt Buitelaar van Edah Power, het team dat de formule afgelopen zomer bedacht. Na een reeks onderzoeken was er volgens Laurus ruimte voor dit type winkels: overzichtelijker met een betere looproute, waarbij eerst zware producten in het wagentje kunnen worden gezet, zoals bier en frisdrank, en op het laatst kwetsbare artikelen als brood. Maar voorop staat prijs. Edah Lekker & Laag wil de eerste landelijke discounter worden. Boven de kassa's hangen borden met: `Elke kassabon bewijst 't. Bij Edah bespaar je 't meest'. Buitelaar: ,,Klanten merken bij de kassa dat ze euro's minder kwijt zijn dan bij anderen.''

Veel Leerdammers kwamen gisteren kijken, aangespoord door advertenties in het plaatselijke weekblad en op billboards in het dorp waarop teksten als `Edah doet raar'. Ook de concurrenten zijn er. Iemand van het hoofdkantoor van C1000 vraagt aan een Laurus-manager toestemming om foto's te maken. Veel fabrikanten komen op eigen gelegenheid, zoals die van Kimberly-Clark. Hij is geschokt als in de schappen niet meer zijn merk Page staat, maar keuken- en toiletpapier van het Edah-huismerk. Hij kijkt naar een prijskaartje: ,,Man, dat is bijna de helft van de prijs!''

Diederik Schippers van voedingsbedrijf Unilever woont toevallig in Leerdam: ,,Een mooi winkeltje! Zeker in vergelijking met de oude Edah hier – op een begraafplaats hadden ze meer bezoekers. Deze winkel heeft smoel, is gezellig en ongelofelijk voordelig.'' Wel kritiseert hij het beperkte assortiment, maar hij weet het zeker: ,,Dit wordt een succes''.

Laurus-bestuurder Gilles Mollard loopt met een glimlach door de winkel. Hij zag dat er vijf kassa's open zijn, tegen twee normaal. ,,Het is erg druk. Ook veel allochtonen. Dat is een teken dat het goedkoop is. Wat ik nu zie, is heel goed.'' Als de proef slaagt, besluit Laurus deze zomer alle Edahs om te bouwen.

Zelfstandig supermarktexpert Gerard Rutte, auteur van een boek over Laurus, wandelt met een fotocamera langs de schappen. ,,Het is een frisse winkel. Ze hebben hier echt iets nieuws neergezet. Ik vind het wel schreeuwerig. In de verte heeft het wat weg van Dirk van den Broek. Het is wel goedkoop hoor. De winkel heeft misschien weinig keuze, maar dat vinden consumenten prettig.''

Marketing-directeur Buitelaar van Laurus:: ,,We hoeven helemaal geen zeven soorten abrikozenjam. We hebben een A-merk abrikozenjam en een eigen merk – dat is genoeg.''

Rutte denkt dat Edah Lekker & Laag veel consumenten zal aanspreken. Bovendien bespaart deze formule kosten. Ten eerste staan er minder producten in de winkel, 5.500 in plaats van 6.500, zodat het logistiek goedkoper is. Ten tweede levert het hoge percentage huismerkproducten in de nieuwe supermarkt veel geld op.

Door de prijzenslag verdienen supermarkten bijna niets meer aan A-merken zoals Unox, Pampers en Coca-Cola, omdat veel van die artikelen de afgelopen tijd gemiddeld 10 procent in prijs werden verlaagd. Huismerken en versproducten (groente, fruit, zuivel, brood) hebben nog steeds mooie winstmarges.

Een manager van een grote leverancier voorspelt dat Nettorama, twee straten verderop, snel failliet gaat. Rutte relativeert: ,,Weet je hoe we drie jaar geleden stonden te juichen bij de presentatie van de nieuwe Konmar?''

Op de stoep voor de winkel ijsbeert een manager van een concurrerende supermarktketen met een mobiele telefoon aan zijn oor: ,,We moeten morgen maar even goed kijken hoe we dit varkentje gaan wassen''.