Wat er ook gebeurt

Goof Bakker werkt in de reclame, en schrijft erover. Vandaag over een oorlogje tussen tekstschrijvers over een succesvolle slagzin.

Er is weer eens ruzie ontstaan tussen reclametekstschrijvers. Net als een paar jaar geleden, toen een oorlogje uitbrak in het vakblad Adformatie over wie de slagzin `Heerlijk, helder Heineken' bedacht zou hebben.

Een tiental vaders van dit succes meldde zich destijds. Tot iemand kwam aanzetten met Freddy Heineken zélf. De brouwer zou deze kreet voor het eerst in een vergadering gebruikt hebben. Daar kon toen niemand meer aan twijfelen, zonder Heineken voor het hoofd te stoten. Een elegante oplossing.

Deze keer gaat het om `Wat er ook gebeurt', de slagzin van Nationale Nederlanden. Objectief gezien ook niet onbelangrijk, want deze slogan schijnt de langst gebruikte slagzin van het Nederlands taalgebied te zijn. Weliswaar zijn `Vakmanschap is meesterschap' en `Heerlijk Helder Heineken' veel ouder, maar deze slogans zijn beide een tijdje weg geweest, onder invloed van reclamebureaus die alles weer eens jonger en sneller wilden gaan aanpakken.

De eer om zo'n slagzin bedacht te hebben is ook niet gering, want in de reclamewereld is roem erg vergankelijk. Een leuk filmpje of een leuke advertentie is na een half jaar alweer vergeten. Slagzinnen echter zijn blijvende en beklijvende vlaggen op een zeer bederfelijke lading. Ze worden soms decennia lang gebruikt. Met een beroemde slagzin kan een reclameman roem vergaren.

Al een jaar geleden meldde Geert Franssen, destijds directeur van reclamebureau Ogilvy & Mather in Adformatie dat `Wat er ook gebeurt' het resultaat was van ,,een groepsinspanning''.

,,Klopt'', zegt tekstschrijver Reinier Bresser die destijds bij hetzelfde bureau werkte. ,,In 1986 kreeg ik bij Ogilvy de opdracht om een nieuwe slagzin voor Nationale Nederlanden te bedenken. Maar ik kwam er niet uit. Toen heb ik een interne wedstrijd uitgeschreven, en daar is die regel het gevolg van.''

Een aantal tekstschrijvers zou tegelijkertijd dezelfde slagzin bedacht hebben? Theoretisch is het mogelijk. Het gedonder begon echter pas goed toen de wijnjournalist Harold Hamersma zich in het vakblad de maker verklaarde van de regel.

Franklin Neuteboom, destijds ook tekstschrijver bij Ogilvy, meldde zich in een beetje boze ingezonden brief als de geestelijk vader, maar vermeldde wel dat anderen ook met ongeveer dezelfde regel gekomen waren. Tekstschrijfster Stella Staalenhoef zou volgens hem ook een op `gebeuren' gebaseerde regel aangeleverd hebben.

Reclameman Frans Lavell, die de campagne lange tijd gestalte gaf, reageerde op de brief van Neuteboom en noemde nog een maker: ene Goof Bakker. Deze herinnert zich alleen dat hij `Wat er ook gebeuren moge', had bedacht. En ook nog dat de directeur zich daags na de presentatie aan de klant bij zijn bureau vervoegde en zei: ,,Ze hebben die rare religieuze regel van jou gekozen. We hebben er alleen tijdens de vergadering `Wat er ook gebeuren màg' van gemaakt. Omdat we dat minder ouderwets vonden klinken.'' Dat is gebeurd, wat men verder ook zeggen moge.