Wonder van anti-reclame

Vakmensen denken vaak anders over wat u en ik willen en wat ons mankeert dan wij zelf. Wij zijn leken die niet van alles verstand kunnen hebben. Nee, steeds minder verstand van wat dan ook krijgen, naarmate onze samenleving ingewikkelder wordt. Dat komt door de steeds verfijndere dienstverlening, die ons weer veeleisender, hebzuchtiger, luier maakt. Uit iedere nieuwe dienst groeit een nieuw specialisme. Het gevolg is dat we van professional naar professional worden doorgegeven. We raken steeds afhankelijker. En zo gaat het bij de meeste mensen: als ze van iemand afhankelijk zijn, krijgen ze vanzelf eerbied. Dat is niet goed. Alle specialisten verdienen een gepast wantrouwen. Om dat te bevorderen moet je van tijd tot tijd hun vaktijdschriften lezen. Misschien begrijp je er niet veel van. Dat hoeft ook niet, als je maar begrijpt dat ze het zelf ook minder precies weten dan ze u willen laten geloven.

Het meest hebben wij leken te maken met reclamespecialisten. In de Gouden Gids, regio Amsterdam, beslaan ze zes pagina's, tegen vier voor de huisartsen. Hun producten, creaties, vondsten, spreuken omringen ons op straat, dringen tot ons door via de brievenbus, de televisie en internet. Reclame is bovendien zo oud als de handel. Stel je voor dat je de astronaut bent die zijn eerste voet op de Aarde zet, je hebt nog nooit van reclame gehoord, en de eerste mens die je tegenkomt legt je uit met welk verschijnsel je te maken krijgt. Dan zou je toch denken dat hier in de loop der eeuwen het allerbeste specialisme, het enige met absoluut feilloze beoefenaars tot ontwikkeling is gekomen.

Dan krijg je het vakblad voor de reclame Adformatie in handen, het nummer van 26 februari. Dat begint met de kop `Nederland ergert zich aan commercials'. Daaronder wordt gemeld dat `Nederlanders zich minder storen aan zinloos geweld dan aan hinderlijke reclamefilmpjes. Dat blijkt uit de top 25 van dagelijkse ergernissen, samengesteld op basis van een onderzoek dat Trendbox deed voor uitgever Reader's Digest.' Er worden geen voorbeelden met name genoemd. Wel een algemeen sub-genre: de reclame voor goedkoop lenen. Dat is jammer. Het liefst had ik een zwarte lijst gezien, van de spotjes die ik love to hate, de honderd procent gruwels van de beeldbuis. Maar dat is persoonlijk.

Reclame is een vorm van kunst, zeggen de reclamemensen zelf. De elfde Muze. Waarom zou je ze tegenspreken. De affiches van A.M. Cassandre, met de Étoile du Nord of het zeekasteel de Normandie of het Dubo, Dubon, Dubonnet. De meesterstukjes van Karel Sartory, de scheerzeep Castella met het baardwekend Recinit. Dat alles leeft voort. Mina Bakgraag, daar bent u te jong voor. Maar misschien niet voor Joe Camel met zijn combo, want die is pas een paar jaar geleden verboden. Het waren dan ook aanstekelijke voorstellingen. Allemaal bewijzen dat kunst en reclame niet met elkaar vloeken, terwijl de wervende kracht behouden blijft.

En nu het onbegrijpelijke van hetzelfde specialisme. Daar zitten de creatieven bij elkaar, de woordkunstenaar-copywriter, de beeldende kunstenaar en nog een paar specialisten. Ze verzinnen het allerbeste, ze laten het aan de opdrachtgever zien. Die ziet er veel in, of niet, maar laat zich door de specialisten ompraten, zoals alleen specialisten dat kunnen. Dan wordt u, publiek, eraan blootgesteld. U wordt wit van weerzin, keert uw hoofd af, u zweert dat u dit product nooit zult kopen. Hoe komt dat? Hoe wordt dit wonder van anti-productiviteit tot stand gebracht, niet één keer, maar om de haverklap, ten slotte in een dusdanige frequentie dat het op nummer twee van de top 25 der alledaagse ergernissen terechtkomt.

Dat, zou je kunnen zeggen, is voornamelijk een probleem voor reclamekunstenaar en opdrachtgever. Als ze geld willen weggooien, klanten op de vlucht jagen, desnoods ten koste van honderdduizenden euro's – hoeveel kost zo'n afschrikwekkende campagne – dan is dat hun zaak. Wij kijken wel even de andere kant op. Maar zo is het niet. Reclame, zeggen de reclamemakers, is informatief. Natuurlijk: hoort dat te zijn. Iedereen wil weten wat er op de markt verschijnt, in plaats van als een idioot te worden behandeld. Bovendien is reclame het behang van het openbare leven, en niet te vermijden als je op de televisie het nieuws en het weerbericht wilt zien.

Daarom: hou daar eens mee op, met al die verheerlijkt smullende worst- en zoutjesconsumenten, die ongeschoren nep Don Juans, die dolgelukkig rollebollende figuranten die het nieuws van RTL4 inleiden, die gefacelifte douairière die met haar prothese een handschoen aantrekt, al die averechts werkende onzin. Het zijn allemaal kleinigheden, maar bij elkaar – binnen het raam van de kleinigheden – is het heel erg. Lees het maar in Adformatie. Opdrachtgevers, laat je niet bedotten, en kunstenaars: teer niet op die duizend varianten van de gemeenplaats, maar verzin weer eens iets.