Interbrew zet Heineken klem

Met de overname van Ambev is Interbrew nu de grootste brouwerij ter wereld. Voor Heineken worden de groeimogelijkheden kleiner. `Ze hebben de slag om Zuid-Amerika verloren.'

Interbrew is nooit bescheiden geweest. Toen de Belgen vanochtend de overname van het Braziliaanse Ambev bekendmaakte, sprak topman John Brock van een `reshape of the industry' en meende dat de nieuwe brouwerij `leidende posities' zou krijgen in Europa, Azië, Noord- en Zuid-Amerika. Kortom: de hele wereld.

Interbrew/Ambev duwt met merken als Stella Artois, Beck's en Brahma het Amerikaanse Anheuser Busch naar de tweede plaats. SAB/Miller staat op drie en Heineken komt daaronder. De Nederlandse brouwer is ruim half zo groot als Interbrew/Ambev.

,,Hiermee is Heineken afgeserveerd in Zuid-Amerika,'' zegt biermarktdeskundige Gert Jan Vuyk, ex-manager bij Heineken en consultant. ,,Ze hebben definitief de slag daar verloren.'' Heineken verkocht vorig jaar zijn belang van 15 procent in zijn Argentijnse partner Quilmes na een juridische strijd. De relatie zou zijn bekoeld nadat Heineken een bod deed op Labatt, terwijl Quilmes al gesprekken met de Canadese brouwer was begonnen. Heineken kocht wel de helft van IRSA, dat een meerderheidsbelang heeft in de Chileense brouwer CCU. Maar met Ambev is Interbrew nu de grootste speler op de Zuidamerikaanse biermarkt.

De Belgen zien de overeenkomst met Ambev als voorlopig hoogtepunt. Interbrew ontwikkelde in de jaren negentig de strategie om groot te worden door kralen te rijgen: door overname van lokale biermerken. Op een enkele uitzonderingen na, zoals Heineken, is bier niet gauw geschikt als wereldwijd merk. Bier is vooral een regionale drank. De slogan van Interbrew is dan ook: `The World's Local Brewer'.

Om de afnemende dorst in het westen te compenseren, gingen bijna alle brouwers sinds het midden van de jaren negentig op overnamepad. In West-Europa daalde de bierconsumptie vorig jaar 0,1 procent en in de Verenigde Staten 1 procent. Maar in Oost-Europa, Rusland, Afrika, Azië en Zuid-Amerika groeide het aantal verkochte liters met 4 procent, met als toppers Rusland en China. Vooral SAB/Miller en Interbrew kochten brouwers in de opkomende markten.

De strategie van Interbrew is met overnames binnen een regio synergievoordeel te behalen, zonder afbreuk te doen aan de oorspronkelijkheid van dat lokale merk. Door samenvoegen van fabrieken, beter management, modernisering van de productie en betere afstemming van marketing, boekt Interbrew binnen één of twee jaar grote efficiencywinst.

Interbrew hecht sterk aan het best-practicesmodel, waarbij voorbeelden van een goede reorganisatie en een efficiënte productie gekopieerd kunnen worden in de landen waar Interbrew brouwers koopt. De overgenomen brouwerijen hebben meestal een achterstand, doordat het merendeels familieondernemingen zijn. Daarbij is niet altijd geïnvesteerd in moderne productielijnen, marketing en ontwikkeling van nieuwe biervarianten. Interbrew heeft tientallen flexibele `integratieteams', die na een overname aan de slag gaan om de productie te verbeteren.

Heineken heeft een andere strategie. De Nederlandse brouwer is vaak verweten dat het te laat op overnamepad ging. Pas de laatste twee jaar zette Heineken belangrijke stappen in Oost-Europa met de overname van BBAG. Interbrew zit er al tien jaar. Twee jaar na de val van de Berlijnse muur kochten de Belgen de grootste brouwer in Hongarije. Nog voordat de oorlog in Kroatië voorbij was, lijfden ze de brouwer Ozujsko in.

Heineken richt zich liever op het top van de biermarkt: de premium. Nog geen kwart van het verkochte bier is premium, maar Heineken verdient er wel veel aan. Bovendien stelde topman Thony Ruys vorige week dat premiumbier nog een aantal jaren sterker groeit dan het gewone bier. Vorig jaar verkocht Heineken 4 procent meer bier - het premiumdeel steeg 6 procent.

Sinds twee jaar durft Heineken meer brouwers over te nemen. Dat heeft te maken met het aantreden van Ruys als opvolger van Karel Vuursteen, maar ook de dood van ex-topman Freddy Heineken, begin 2002, zal meespelen. Hij was voorstander van autonome groei en had een hekel aan financiële avonturen. Bierexpert Vuijk meent dat Heineken nu zijn strategie tegen het licht moet houden: ,,Ze moeten kiezen of ze doorgaan met regionale merken of zich willen concentreren op hun premiumbier. Over hun positie van hun regionale merken buiten Europa kunnen ze niet tevreden zijn.''