Meedogenloze reclame

Goof Bakker werkt in de reclame, en schrijft erover. Vandaag over advertenties die rechtstreeks op de emoties werken.

Onbetwist de mooiste reclame van de laatste jaren komt van het shampoomerk Guhl. Wonderlijke landschappen, waarin uiterst kunstig allerlei prerafaëlitische schoonheden verwerkt zijn, de haardossen versmeltend met wuivende boomtoppen, golvende grasvlakten en grillige rotsformaties. Guhl gebruikt een prachtige ingetogen symboliek en een verfijnde, ingehouden sensualiteit om haar producten te verkopen.

Je moet niet uitsluiten dat deze Guhl-reclame over honderd jaar in het Louvre en het Stedelijk Museum getoond zal worden als het mooiste dat ons huidige tijdsgewricht heeft voorgebracht. Terwijl onze Corneilles en DeKoonings dan al lang vergeten zullen zijn. Er zijn wel gekkere dingen gebeurd in de kunstgeschiedenis.

Esthetisch-fraaie reclame is niet alleen populair bij het publiek en bij reclamemakers zelf; ze ondervindt ook opmerkelijk weinig weerstand van principiële reclamehaters. Die laatsten klagen liever over de reclame van wasmiddelfabrikanten: de filmpjes met babbelende huisvrouwen, en advertenties met in tweeën geknipte truitjes.

Eigenlijk is dat onterecht, en uiterst onrechtvaardig. Want juist die functionele, explicerende reclame kan de kijker makkelijk naast zich neerleggen, verre van zich werpen. Als de vetvlekken in het doorgeknipte truitje je niet interesseren, is het reuze gemakkelijk je er voor af te sluiten. Een simpel rationeel proces.

Dat gaat niet op voor reclame die rechtstreeks op de emoties werkt. Een eenzame vierenveertigjarige wijkverpleegster met een heimelijke kinderwens heeft nauwelijks verweer tegen het gezinsgeluk dat haar door de eerste beste koffiebrander wordt voorgeschoteld.

Heel haar wezen schreeuwt om die gezellige, vrolijke familie die zij in haar damesblad tegenkomt. Knappe kinderen, een pijprokende echtgenoot-met-sportieve-kabeltrui, een hond die ligt te soezen bij het haardvuur. Ze verlangt intens naar het gelukkige gezin dat daar om aan de koffietafel zit, en dat ongevraagd haar tweekamerflat binnendringt.

De verbinding tussen deze intens-diep gevoelde emotie en het getoonde packshot snelfiltermaling wordt geheel buiten haar om gelegd. Ze heeft geen keus, zij koopt die koffie. Wrede, meedogenloze reclame.