33.000 euro per spotje

Bedrijven bezuinigen bij economische tegenwind als eerste op reclame. Toch werd in 2003 weer meer uitgegeven aan tv-spotjes. Mede dankzij de toegenomen kijktijd. `Dat biedt perspectief', aldus Spot-directeur Van Niekerk.

Ruim 33.000 euro. Dat kostte vorig jaar het gemiddelde televisiespotje tijdens de finale van de talentenjacht Idols. Misschien een hoop geld, maar de reclame kon wel op de aandacht van 22 procent van de televisiekijkers in Nederland rekenen.

Grote sportevenementen ontbraken in 2003 en ook de economie zat niet mee, maar mede dankzij Idols vertonen de bestedingen aan televisiereclame vorig jaar nog altijd een stijgende lijn. Afgerekend wordt er pas achteraf, omdat de adverteerder per procent kijkdichtheid betaalt.

Vorig jaar werd voor 733 miljoen euro aan reclametijd ingekocht, en dat is 2,2 procent meer dan een jaar eerder.

Directeur Paul van Niekerk van Spot, de branche-organisatie van de reclamebedrijven van de Nederlandse televisiezenders, is tevreden met de gisteren bekendgemaakte cijfers. ,,Vorig jaar was daar ineens het vooruitzicht dat belangrijke adverteerders 20 tot 30 procent op hun reclamebudgetten wilden gaan besparen. In het vierde kwartaal zagen we ook dat de uitgaven stagneerden.'' Volgens Van Niekerk kunnen juist marketingbudgetten op korte termijn aangepast worden. ,,In tijden van economische recessie zie je dan ook dat daar het eerst op bezuinigd wordt'', zegt hij.

Als tegenhanger noemt hij het jaar 2000. ,,Dat was een extreem goed jaar voor de televisiereclame.'' Hij verwijst naar de beursgang van Worldonline en de internethype die dat jaar tot een explosie kwam, ,,denk maar aan Newconomy. Het jaar daarop waren juist al die bedrijven gewoon verdwenen van de reclamemarkt''.

Dat soort ontwikkelingen verwacht hij niet voor de komende jaren. Van Niekerk ziet stabiliteit maar verwacht ook een scherpere concurrentie tussen televisie en radio enerzijds en dagbladen en tijdschriften anderzijds.

Uit cijfers van Spot blijkt dat de tijd die besteed wordt aan televisiekijken stijgt terwijl de tijd besteed aan lezen van dagbladen en tijdschriften verder terugloopt. In 2003 keek de Nederlander gemiddeld 187 minuten per dag naar de televisie, in 2002 was dat 179 minuten. Ter vergelijking: de Luxemburger keek in dat jaar met 142 minuten het minste en de Verenigde Staten voeren de lijst aan met 277 minuten per dag, het meeste naar de televisie.

Nederland zit wat dat betreft nog onder het West-Europese gemiddelde van 213 minuten. ,,In alle landen zie je een stijging van de kijktijd,'' vertelt de Spot-directeur. In Nederland is die groei niet uitzonderlijk en volgens Van Niekerk biedt dat goede perspectieven voor de nabije toekomst. Zelfs als de Nederlandse economie in 2004 niet aantrekt verwacht hij een groei van 3,5 procent. ,,Maar eigenlijk ga ik uit van 5 procent en bij economisch herstel van 7 procent'', zegt Van Niekerk.

Van Niekerk ziet heel duidelijk dat zijn concurrenten niet stil zullen zitten. ,,Uitgevers komen met nieuwe titels en de komst van de zondagskrant.''

Alle partijen zullen inspelen op nieuwe ontwikkelingen. Zo is Van Niekerk ervan overtuigd dat de kijker van de toekomst meer zeggenschap krijgt in wat hij wil zien. Nu kan de tv-kijker alleen de aan-en-uitknop gebruiken. Het zou hem niet verbazen als over een jaar of tien de kijker een soort informatieknop op zijn afstandsbediening heeft. ,,Daaronder zou dan het reclame-aanbod zitten. En,''filosofeert hij verder, ,,zoek je bijvoorbeeld een auto, dan kun je daarvandaan doorzappen naar de website en heb je binnen een paar seconden je droomauto op het scherm.''