Het Philips-gevoel

Als de Amerikaan niet warm gaat lopen voor de platte schermen, dvd-spelers en mp3-spelers van Philips, overweegt het bedrijf zich uit die markt terug te trekken. Het probleem is bekend: te veel technologie, te weinig marktgevoel. ,,Dit jaar wordt kritiek voor Philips. Hoewel, elk jaar is kritiek.''

Philips innovation has finally come true. De twee dames en een heer die een showtje geven bij de Philips-stand op de Consumer Electronics Show in Las Vegas, de grootste beurs voor elektronica en huishoudelijke apparaten, zingen en dansen alsof hun leven er van afhangt. Ze prijzen de nieuwste lijn Philips-producten aan onder de noemer The Connected Planet. Always working for you, never give up. En: Nobody is going to stop us.

Brian Christie, een zestienjarige jongen uit Arizona die is meegekomen naar 's werelds grootste gadget-tentoonstelling in Las Vegas met zijn vader, een oud-Philips-employé, vindt het Philips-liedje stom. Maar de plasma-tv die Philips maakt, kan hem wel bekoren, zegt hij. En de (i)Pronto, een geavanceerde afstandbediening, vindt ie ook wel cool, al is die een beetje te duur voor hem. Heeft Brian op dit moment Philips-spullen in huis? ,,Nee.'' Zijn vrienden misschien? ,,Ook niet.'' Wat is zijn mening over Philips als merk? ,,Ik kan me niet herinneren ooit een reclamespot van Philips te hebben gezien.''

Het gemengde oordeel van deze Amerikaanse tiener is tekenend voor de Nederlandse onderneming, die al jarenlang probeert door te breken op de Amerikaanse markt voor consumentenelektronica. ,,We moeten duidelijk maken waar Philips voor staat'', zegt bestuursvoorzitter Gerard Kleisterlee, die is meegekomen naar Las Vegas. ,,Als Amerikanen aan Philips denken moet er een duidelijk beeld ontstaan.'' Dan gaan ze ook tot een aanschaf over, zo is de gedachte. Naar schatting heeft een op de twee Amerikaanse huishoudens op dit moment een Philips-product in huis. Het Philips-management zou die verhouding graag andersom zien: twee producten per huishouden.

,,Dit jaar wordt kritiek voor Philips'', zegt Rudy Provoost, de aimabele Belg die aan het hoofd staat van de verkoop van consumentenelektronica (CE). ,,Hoewel'', voegt hij er meteen aan toe, ,,elk jaar is kritiek.'' Philips is zijn eerdere belofte om de Amerikaanse CE-tak in 2003 winstgevend te maken, niet nagekomen. Alleen al deze divisie leed in Noord-Amerika 120 miljoen euro verlies in 2002 en naar schatting 100 miljoen in 2003. Hoewel het topmanagement het niet met zoveel woorden zegt, lijkt 2004 het jaar van de waarheid te worden. Als Philips er niet in slaagt behoorlijke winst te maken met zijn verkoop van platte schermen, dvd-recorders, mp3-spelers en dergelijke in de Verenigde Staten, is de kans groot dat de stekker eruit wordt getrokken.

Voor sommige waarnemers staat die uitkomst al vast. Alfred Chandler, hoogleraar economische geschiedenis aan Harvard Universiteit, schrijft in zijn boek Inventing the Electronic Century (Simon & Schuster, 2001) dat Philips sinds het afstoten van zijn muziek- en filmtak Polygram in 1998, en zijn alliantie met het Koreaanse LG een jaar later voor de vervaardiging van beeldschermen, al ten grave moet worden gedragen als onafhankelijke Europese elektronicagigant. De verhuizing van het hoofdkantoor van Eindhoven naar Amsterdam, met achterlating van het fameuze Natlab, markeert volgens Chandler zelfs de ,,ondergang van de Europese industrie voor consumentenelektronica''.

Als Philips zich terugtrekt uit de zeer competitieve markt voor consumentenelektronica in de VS hoeft dat geen fatale gevolgen te hebben. Philips behaalt hiermee momenteel 9 procent van zijn omzet van 41 miljard. ,,Philips hoeft niet actief te zijn op de Amerikaanse markt voor consumentenelektronica om zijn geloofwaardigheid als mondiaal technologisch concern te behouden'', zegt Jed Kolko, een analist bij Forrester Research, een in hightech gespecialiseerd onderzoeksbureau uit Cambridge, Massachussets. ,,Siemens heeft zich, afgezien van mobiele telefoons, ook teruggetrokken uit de Amerikaanse elektronicamarkt en houdt zich uitstekend staande als fabrikant van halfgeleiders en industriële installaties.''

Zover is het nog niet. Integendeel, na vele verlieslijdende jaren schijnt er licht aan het einde van de tunnel. Philips, dat al sinds de Tweede Wereldoorlog een stevige poot in de Verenigde Staten heeft en met zijn overname in 1974 van Magnavox een aanzienlijk aandeel heeft in het segment voor goedkope televisietoestellen, heeft de afgelopen twee jaar hernieuwde energie gestoken in de Amerikaanse markt. Dit gebeurde onder leiding van turnaround manager Larry Blanford, afkomstig van witgoedfabrikant Maytag.

Langzaam begint het bedrijf hiervan de vruchten te plukken. Vorig jaar heeft Philips bijvoorbeeld naar eigen opgave in de VS een miljoen exemplaren verkocht van de Nike/Philips Portable Sports Audio, een modieus, waterdicht mp3-spelertje dat geschikt is om mee te joggen. Weliswaar moet de opbrengst daarvan met sportkledingfabrikant Nike worden gedeeld, maar dan nog. Philips' idee werkt om, bij gebrek aan eigen trendy uitstraling, mee te liften met Amerikaanse trendsetters als Nike en muziekstation MTV.

Een andere bescheiden hit is de (i)Pronto, een uitgebreide afstandsbediening waarmee in principe alle elektronische apparaten in en rondom het huis kunnen worden bestuurd – mits de eigenaar over voldoende tijd en handigheid beschikt om het te programmeren, wat volgens ingewijden geen sinecure is. Philips wil niet zeggen hoeveel er van de (i)Pronto zijn verkocht, maar ondanks zijn pittige prijs, $229 à $440, ligt hij goed in de markt. Als er om een van Philips' producten in Amerika enige buzz hangt, dan is het de (i)Pronto. Op de invloedrijke tech-website CNET wordt de iPronto TSU6000 door een gebruiker opgehemeld als ,,verreweg de beste afstandsbediening die ik ooit in handen heb gehad''. Een andere gebruiker omschrijft de iPronto als ,,the remote control that will save your marriage''.

Het is niet louter lof die Philips ten deel valt onder Amerikaanse consumenten. Een dvd-recorder wordt bij CNET afgedaan als ,,een rammelbak: typisch Philips''. En: ,,Dit zou een goed product zijn als hij het deed, maar Philips heeft opnieuw een product op de markt gebracht dat naar mijn mening grenst aan oplichterij wegens zijn onbruikbaarheid''. Op Epinions, een concurrerende website met recensies van minder technisch onderlegde gebruikers, klaagt iemand over zijn Philips televisietoestel van 250 dollar: ,,Beroerde kleuren, onscherp beeld en slecht ontworpen keuzemenu's''. Dit moet pijn doen voor een bedrijf dat zich laat voorstaan op zijn innovatieve technologie en zijn nieuwste hebbedingetjes aanprijst als `intuïtief, betekenisvol en stijlvol'.

Toch is de kwaliteit van Philips' assortiment het laatste waar het bedrijf zich zorgen over zou moeten maken. ,,In werkelijkheid is de kwaliteit van de meeste consumentenelektronica ongeveer gelijk'', zegt Kolko van het bureau Forrester. En, afgezien van een handvol waarlijk originele producten, maakt iedereen ongeveer hetzelfde. Daar kun je jezelf dus steeds minder mee onderscheiden. Blijft over: prijs, marketing en branding.

Philips heeft wel vaker het verwijt gekregen zich te veel bezig te houden met technologie en te weinig met de vraag wat consumenten willen, en tegen welke prijs. Philips stond aan de wieg van veel belangrijke doorbraken in de consumentenelektronica sinds de jaren zeventig (denk aan de videorecorder, de walkman, de cd, en de dvd), maar wist die voorsprong niet altijd om te zetten in marktaandeel, zoals bijvoorbeeld Sony. En ten minste één keer, begin jaren negentig, met de cd-i, een soort cd-rom maar dan voor de televisie. Die vergissing heeft het bedrijf volgens sommigen 1 miljard dollar gekost.

Tijdens de show in Las Vegas klopte Philips zich op de borst omdat het de meeste innovation awards kreeg, 21 om precies te zijn, maar zulke innovaties blijven academisch als ze niet aanslaan bij consumenten. Een innovatief must have-product, zoals bijvoorbeeld de iPod mp3-speler van computerfabrikant Apple, die een grote hit in de VS is, heeft Philips niet. Topman Kleisterlee zegt dat Philips geen behoefte heeft aan ,,hype'', wel aan `structurele winstgevendheid'. Maar dankzij Apple's in Las Vegas aangekondigde samenwerking met het veel grotere Hewlett-Packard, zou de iPod wel eens structureel winstgevend kunnen worden voor beiden.

Een van Philips' hardnekkigste problemen gaat terug naar de bron: naamsbekendheid. Philips wordt in de VS nogal eens verward met ConocoPhillips, het oliebedrijf. Volgens eigen onderzoek noemt 30 procent van de Amerikanen spontaan Philips als elektronicamerk. Dat moet binnen drie jaar 50 procent worden. ,,De merkbekendheid moet bovendien worden omgezet in merkvoorkeur'', stelt Provoost.

Aan `Let's make things better', de wereldwijde Philips-slogan die geïntroduceerd werd door oud-topman Cor Boonstra, wordt niet getornd, ook al hebben Nederlandse én Amerikaanse marketingexperts hun twijfels erover uitgesproken (,,I didn't know things were so bad'', aldus de reactie van marketinggoeroe Philip Kotler.) Dat Philips nog geen genoeg heeft van het woordje `things' blijkt uit de nieuwe slogan `Things to do your thing'. Ter vergelijking: Sony gebruikt `Like no other' en Panasonic `Ideas for life'.

Hoewel het marketingbudget met 40 miljoen dollar is verhoogd naar ruim 100 miljoen dollar, over 2003, en waarschijnlijk ook 2004, wil Philips zijn geld niet spenderen aan peperdure reclamespotjes tijdens bijvoorbeeld de Super Bowl, het best bekeken sportevenement op de Amerikaanse tv. Liever besteedt het zijn geld aan kleinere, doelgerichte campagnes, desnoods via infomercials op de kabel. In de – ietwat ongelukkig gekozen – woorden van CE-baas Provoost: Philips moet zijn producten aan de man brengen via ,,precision bombing in plaats van carpetbombing''. In 1999 sloot Philips een sponsorcontract voor vele tientallen miljoenen dollars met een stadion in Atlanta. Provoost ontkent dat men daar nu weer van af wil.

De Amerikaanse tv-spotjes, vervaardigd door de Amsterdamse afdeling van DDB Needham, die het afgelopen half jaar sporadisch te zien waren, mikken op twee soorten consumenten. De spotjes met de nieuwste modellen flat panels zijn gericht op de wat oudere, kapitaalkrachtige consument, terwijl kleine draagbare digitale audio- en digitale camera-apparaatjes duidelijk zijn bedoeld voor de hippe, eigenzinnige, vooral in `fun' geïnteresseerde jongere.

De belangrijkste CE-productgroep voor Philips in de VS, en ook wereldwijd, blijven voorlopig de beeldschermen. Op het moment heeft Philips een marktaandeel van zo'n 10 procent in de VS. Het doel is 15 procent. Maar hoe dit te bereiken?

Wie in New York een filiaal van Best Buy of Circuit City binnenstapt, twee van Amerika's grootste elektronicaketens, moet de hele winkel uitkammen om überhaupt een Philips-product tegen te komen. Bij de beeldschermafdeling van Circuit City staan lange rijen vrijwel identiek ogende schermen opgesteld, waarvan slechts twee het merk Philips dragen. Terwijl Philips bij de ontwikkeling van platte schermen eind jaren negentig alweer een van de voorlopers was.

Philips' ondergeschikte positie in de schappen heeft volgens analist Kolko behalve met budget – een prominente plaats in de winkel kost geld – te maken met ,,relaties met andere fabrikanten en de detailhandel''. Als voorbeeld noemt hij Microsoft en Hewlett-Packard. ,,Die hebben een gezamenlijk experience center in computerzaken, een soort winkel in een winkel, waarmee ze van aandacht zijn verzekerd.''

Philips is op de hoogte van het probleem en meldt sinds kort verbetering in zijn relaties met de detailhandel. De focus ligt nu enerzijds op de specialisten in het hogere segment, ketens zoals Tweeters en Good Guys, alsmede de elektronica-afdeling van Macy's (vergelijkbaar met de Bijenkorf) en internetwinkels zoals Amazon, en ten slotte Wal-Mart, Amerika's grootste warenhuis, omdat je daar simpelweg niet omheen kunt. Zaken als Tweeters en Macy's moeten er mede voor zorgen dat het merk Philips weer wat van zijn cachet terugkrijgt dat in de jaren tachtig en negentig – deels door de associatie met Magnavox – verloren is gegaan.

De Nederlandse Philips-veteraan Reinier Jens, voorheen verantwoordelijk voor Philips' Europese CE-activiteiten vanuit Londen, heeft vanaf vorige week de Amerikaanse leiding overgenomen van Blanford. ,,Ik heb mijn hele leven in de marketing gezeten'', zo stelt Jens zich voor aan een grote groep verkoopmedewerkers in Las Vegas, als om aan te geven dat hij geen ingenieur is maar iemand die hun werk begrijpt. Kritiek op de benoeming van Jens, die geen ervaring heeft op de Amerikaanse markt, wordt gepareerd met de stelling dat Groot-Brittannië, waar Jens wel ervaring heeft, een soort mini-VS is.

Analist Kolko: ,,Je hoeft geen Amerikaan te zijn om de Amerikaanse markt te begrijpen. De mentaliteit is belangrijker.'' Tijdens de kennismaking met zijn sales team begaat Jens evenwel een kleine faux pas als hij zegt dat hij graag iedereen de hand wil schudden, maar hun namen ,,helaas onmiddellijk weer vergeet''. Amerikanen vinden zoiets niet grappig.

De concurrentie die Philips op de Amerikaanse markt te duchten heeft komt uit onverwachte hoek: Samsung. Dit Koreaanse elektronicabedrijf, dat tien jaar geleden nauwelijks iets voorstelde in de VS, heeft in 2000 aangekondigd de Amerikaanse markt te willen veroveren, en heeft sindsdien zijn marktaandeel verviervoudigd tot 5,6 procent. In Las Vegas presenteerde het bedrijf het grootste lcd-scherm ter wereld, met een diameter van 2 meter. Een stunt, maar wel eentje die misschien bij consumenten blijft hangen.

Peter Weedfald, de Amerikaanse baas van Samsung in de VS, gedraagt zich als een pitbull. ,,Als je mij vijf minuten laat praten met de Philips-top leg ik ze uit wat ze verkeerd doen'', zegt hij. Vervolgens begint hij over een 147 pagina's tellend witboek dat hij heeft geschreven waarin precies de strategie is uitgestippeld om nummer 1 te worden.

Als Weedfalds uitdaging aan Kleisterlee wordt voorgelegd, zegt die: ,,Problemen aanwijzen kan iedereen. Het kost heel wat meer dan vijf minuten om er iets aan te doen.''