Tekstschrijver m/v

De reclame kampt als bedrijfstak met een merkwaardig, en niet altijd even gunstig imago. Goof Bakker werkt in de reclame, en schrijft erover.

Wil uw zoon of dochter medicijnen of tandheelkunde gaan studeren, sluit hem of haar dan op in een kast of kelder, en laat de dwalende geest pas weer vrij als de plannen gewijzigd zijn. Dat soort beroepen begint met een lange, saaie studie en aan het einde wacht niet veel anders dan een hakkenbar.

Mocht uw kind echter kenbaar maken reclametekstschrijver te willen worden, dan is dat reden voor een feestje. Het is namelijk het leukste beroep ter wereld en geeft alle ruimte aan de tegenwoordig zo belangrijke `persoonlijke ontplooiing'. Elke dag krijg je een soort puzzel voorgeschoteld, waar je samen met een ontwerper een oplossing voor moet vinden. Daarbij mag van je kantoor een grote rotzooi maken, je benen op tafel leggen, harde beatmuziek afspelen en onder het mom van een zogenoemde storecheck uitgebreid in de stad gaan rondlummelen.

Het verdient goed. Net begonnen als tekstschrijver kreeg ik op mijn zevenentwintigste al een nieuwe Mercedes van mijn baas. Dat was in 1985. Ook in huidige ogen nog een wuft emolument. Ik verdiende bovendien al 4.000 gulden netto per maand en schnabbelde er met het schrijven van tuinmeubelfolders geregeld nog een paar duizend bij. En ik was niet eens een heel goeie. Heel succesvolle tekstschrijvers, die prijzen winnen op reclamefestivals, kunnen tonnen verdienen.

Eerlijk is eerlijk: bij vlagen werkt de tekstschrijver ook wel hard. Hij gaat met enige regelmaat `de nacht in' om een belangrijke presentatie voor te bereiden. Maar vroeg beginnen is er niet bij. Geen tekstschrijver zit voor tienen achter z'n bureau. Vaak ook nog wat mistig, want vooral onder tekstschrijvers treft men veel boemelaars en pierewaaiers aan. Ontwerpers kunnen zich dat niet permitteren. Die moeten fotografen instrueren en modellen selecteren, en allerlei ingewikkelde zaken regelen, waarbij ze makkelijk kostbare fouten kunnen maken.

Ook in kleding is de tekstschrijver bevoorrecht: waar zijn collega's strak in het (mantel)pak moeten zitten, mag hij erbij lopen als een clochard. Het uniform bestaat dan ook meestal uit een asbesuikerd colbertjasje en een slechtzittende broek. Daarmee benadrukt hij zijn dichterlijkheid, en dat is bij een uurtarief van 185 euro natuurlijk welkom.

Een band met z'n onderwerp hoeft de tekstschrijver ook al niet te hebben. Zelf heb ik grote moeite gehad met opdrachten voor auto's en vliegtuigen, onderwerpen waar ik veel mee heb, maar juist prettig gewerkt voor tampons en tuincentra. De TROS is ook mijn favoriete omroep niet, maar toch riep ik met mijn vaste ontwerper Bert Smidt de succesvolle campagne `De grootste familie van Nederland' in het leven.

Nee, voeling is niet echt nodig. Zo werd bij een bureau waar ik ooit werkte het prestigieuze BMW-account in handen gelegd van een zeer ervaren en gelauwerde tekstschrijver. De manager van BMW was gekomen in een woeste sportwagen met futuristische opklapdeuren. Tijdens de eerste vergadering al wierp de man de tekstschrijver de sleutels toe, en nodigde hem uit om een eindje te gaan scheuren `om het goeie gevoel' te krijgen. Met gebogen schouders verliet de tekstschrijver de zaal: hij had geen rijbewijs.