De zege van de zuinigheid

De recessie heeft het denken over de dagelijkse boodschappen veranderd. De ongezellige entourage van de Aldi-winkels schrikt klanten niet meer af, de lage prijzen zijn belangrijker. Het verhaal achter het succes van de Duitse discounter.

Grijs beton, tl-licht en lange rijen voor de kassa. Dat is supermarktketen Aldi. Je komt er niet om gezellig boodschappen te doen. Geen koffiehoekje, maar kartonnen dozen. Geen twintigduizend mooi uitgelichte producten van A-merken, maar opgestapelde bulkartikelen in verpakkingen van Oost-Europese snit. De namen die Aldi voor zijn producten bedacht, zijn eenvoudig. Kaas wordt verkocht onder het merk Molenland, vruchtensap is van Vrucht Oase, luiers heten Broekies, aluminiumfolie is Folia, bitterkoekjes zijn Bitterkoekjes, bakboter is van Bratella en frituurvet van Fritella.

Aldi geeft geen cent te veel uit aan winkel, personeel of presentatie, en dat levert de Duitse supermarktketen veel geld op. Het bedrijf huurt alleen de goedkoopste panden en bouwt winkels op de voordeligste stukken grond, desnoods aan de rand van de stad. Het concern heeft geen reclamebureau. De winkels zijn kaal.

Uli Schnier, van 1973 tot 1980 en van 1986 tot 1993 directeur van Aldi Nederland, herinnert zich lange discussies met Aldi-oprichter Theo Albrecht over raampjes boven de ingang van supermarkten. ,,Hij vond dat niet nodig. Dat kostte geld.'' Lange tijd hadden de winkels uit kostenoverwegingen ook geen telefoon. ,,Filialen maakten altijd met hun buren de afspraak dat we daar bij calamiteiten konden bellen'', zegt Schnier. Nieuwe brandweereisen dwongen Aldi in 1992 tot invoering van de telefoon.

Zuinigheid bracht Aldi succes. Na de oprichting in 1960 door de Duitse broers Albrecht haalde het bedrijf vorig jaar met vierduizend winkels een omzet van 37 miljard euro. Aldi heeft winkels in de meeste West-Europese landen, de Verenigde Staten en Australië. Sinds de opening van de eerste Nederlandse supermarkt in 1973 groeide het marktaandeel van Aldi tot 10 procent. Met 387 vestigingen heeft het na Albert Heijn en C1000 de meeste filialen in Nederland. De discounter was een van de aanjagers van de recente prijzenoorlog tussen supermarkten, waarbij Albert Heijn sinds oktober 2.000 producten goedkoper heeft gemaakt. Veel klanten vonden dat de prijsverschillen met Aldi en Dirk van den Broek te hoog waren opgelopen.

Hoewel de prijzen slecht te vergelijken zijn met die van A-merken – Aldi verkoopt geen Coca-Cola, Heinz, Heineken en Douwe Egberts – wordt deze keten gezien als goedkoopste supermarkt. Uit onderzoek naar huismerken van consultantbureau IPLC in november bleken die bij Aldi gemiddeld 47 procent goedkoper dan bij AH.

,,Ik ben een half jaar geleden overgestapt'', vertelt Monique Reijniers terwijl ze op het parkeerterrein voor Aldi aan de Teteringsedijk in Breda boodschappen in haar auto laadt. Haar man werd afgelopen zomer werkloos, waardoor ze moesten bedenken hoe ze geld konden besparen. ,,Hiervoor ging ik altijd naar Albert Heijn, maar die is na hun prijsverlagingen nog te duur. Bij AH kost een brood 179 cent, bij Aldi betaal ik 79 cent.'' Vroeger zou ze zich schamen om er te winkelen. Nu niet. ,,Mijn familie en kennissen gaan tegenwoordig bijna allemaal. Het is eerder omgekeerd. Je wordt voor gek verklaard als je nog bij Albert Heijn je boodschappen doet.''

Aldi kan zijn producten goedkoop aanbieden, omdat het fabrikanten de duimschroeven aandraait. Ten minste één keer per jaar vraagt de supermarktketen voor elk van de zevenhonderd artikelen aan twee à drie concurrenten of zij tegen lagere prijzen kunnen leveren. Als dat het geval is, laat Aldi zijn huidige leverancier vallen – tenzij dat bedrijf alsnog bereid is voor een lagere prijs te leveren.

,,Aldi is spijkerhard'', zegt Koen de Jong, ex-manager bij Dailycer, Dalli Werke en Lamb Weston Meijer, drie concerns die in het verleden onder meer müsli, waspoeder, shampoo en frites leverden aan Aldi. Als een ander bedrijf een product voor een lagere prijs aanbiedt, geeft Aldi zijn huidige leverancier een laatste kans. Uit angst om de megaorder te verliezen, verlaagt die vaak zijn prijs, weet De Jong. ,,Fabrikanten kunnen tientallen procenten omzet verliezen als ze Aldi kwijtraken.''

Hoe vaak Aldi erin slaagt lagere prijzen te bedingen, is af te leiden uit een recente advertentie waarin het bedrijf laat zien dat het sinds afgelopen zomer doorgaans elke twee weken tien à twintig producten in prijs verlaagde. De prijsverlagingen zijn bij Aldi nooit tijdelijke aanbiedingen, zoals bij de meeste ketens, maar blijvend. Als Aldi een lagere inkoopprijs bedingt, komt dat volgens De Jong bijna geheel ten goede aan de klant. ,,Ik heb meegemaakt dat Aldi een pak müsli 36 eurocent goedkoper kon inkopen bij een nieuwe fabrikant'', herinnert De Jong zich. ,,Op 2 cent na werd dit voordeel aan de consument doorgegeven door de winkelprijs te verlagen.''

Hij meent dat de nettowinstmarge bij Aldi erg klein is. ,,Dé strategie van Aldi is om met enorme omzetten en een goede logistiek binnen enkele dagen geld van klanten te ontvangen voor artikelen die je pas na een maand, en in sommige landen na twee of drie maanden, hoeft te betalen.'' Het voordeel is `gratis' cash. Geld waar je mee kunt expanderen of rente voor kunt krijgen. Die bewering bestrijdt oud-directeur Schnier: ,,Daar is Aldi niet speciaal op uit. De nettowinstmarge van Aldi is vergelijkbaar met die van andere supermarktketens, 3 à 4 procent.''

De lage prijzen gaan niet ten koste van de kwaliteit van de producten, stelt De Jong. Die kwaliteit moet ongeveer gelijk zijn aan die van bekende topmerken. Aldi-zeeppoeder moet even goed wassen als Ariel en voor müsli is de benchmark Jordans. Simpel gezegd geeft Aldi producenten opdracht om A-merken zo goedkoop mogelijk na te maken. Instituten als TNO testen die producten en consumentenpanels geven een oordeel over smaak, geur, kleur en gebruiksvriendelijkheid. Niet altijd doorstaan artikelen de vergelijking met A-merken, maar als hun prijs-kwaliteitsverhouding veel beter is, mogen ze toch in de Aldi-schappen liggen. ,,Als een steekproef uitwijst dat je toch niet de afgesproken kwaliteit levert, zit je in big trouble. Dan gaan ze zwaaien met het contract. Kwaliteit vindt Aldi belangrijk'', zegt De Jong.

,,Soms was topkwaliteit onbetaalbaar, omdat er een patent op rustte'', zegt Schnier. ,,Bijvoorbeeld het op een bepaalde manier aanbrengen van lagen chocolade op snoep.''

Bij het maandelijkse onderzoek van het Centrum voor Smaakonderzoek scoren Aldi-producten matig. Dit centrum laat `smaakbewuste' consumenten ongeveer zeven vergelijkbare producten proeven. In de laatste vijftien tests was daar acht keer een Aldi-product bij. De Duitse keten eindigde twee keer als op één na beste (appelsap en kaasvlinders), maar hun knakworst, tomatensoep en koek werden als slechtste of op één na slechtste gewaardeerd. De rest eindigde in de middenmoot. ,,Veel klanten vinden Aldi-producten goed, omdat mensen geneigd zijn sneller tevreden te zijn over de kwaliteit als ze er weinig voor hebben betaald'', meent directeur Bob Cramwinckel van het Centrum voor Smaakonderzoek.

Schnier betwist dit: ,,Aldi moet juist heel goede kwaliteit leveren, omdat veel mensen denken: het is goedkoop, dus het zal wel slecht zijn.'' A-merkfabrikanten als Verkade, Unox, Heineken en Mars kijken neer op huismerken en vooral die van Aldi, maar Schnier zegt dat vrijwel alle topconcerns in het verleden producten voor Aldi hebben gemaakt of nog steeds maken. Tijdelijke overcapaciteit in de productie of de lucratieve omzet die ze bij Aldi kunnen halen, trekken hen over de streep. ,,Zo slecht kan de kwaliteit van Aldi dus niet zijn, want de producten komen vaak uit fabrieken van de A-merken.'' Volgens hem leverde onder andere Douwe Egberts enkele jaren koffie en maakte Unilever onder Aldi-namen margarine en waspoeder. ,,Ik herinner me maar twee concerns die uit principe nooit aan ons wilden leveren. Dat waren Nutricia, die babyvoeding maakt, en Procter & Gamble, fabrikant van onder andere Pampers en Dreft.''

Een tweede besparing van Aldi die gunstig uitwerkt op de winkelprijs is de presentatie. Aldi kiest voor de vestiging van zijn sobere filialen vaak wijken aan de rand van het centrum. De grond- en huurprijzen zijn er laag en de doelgroep woont om de hoek. In de winkels wordt alles weggelaten dat producten duurder zou maken. Bezoekers moeten de artikelen uit dozen halen, het interieur is karig, evenals het aantal medewerkers. Aldi is al jaren de supermarkt met de langste rijen voor de kassa's, zo bleek vorige maand opnieuw uit onderzoek van het vakblad Foodmagazine. Voordeel is dat bij de klant de indruk wordt versterkt dat er geen cent te veel is uitgegeven.

,,Een Aldi-pand is zo ontworpen dat een heftruck een pallet rechtstreeks op de winkelvloer kan rijden'', zegt oud-directeur Schnier. ,,Caissières worden geselecteerd op snelheid, niet op servicegerichtheid. Als het minder druk is in de winkel, moeten ze schoonmaken of vakkenvullen.'' Schnier schat dat Aldi eenderde minder uitgeeft aan personeelskosten per miljoen euro omzet dan andere supermarkten. Bovendien is de productiviteit hoog, omdat het bedrijf werkt met bonussen voor alle medewerkers. De hoogte hangt af van ziekteverzuim, omzetgroei per personeelslid en de mate waarin ze schade aan de goederen weten te beperken. ,,In mijn tijd konden medewerkers naast hun CAO-loon makkelijk 200 à 300 gulden per maand extra verdienen'', zegt Schnier.

De zuinigheid gaat ver. Personeel krijgt training in het efficiënt opensnijden van dozen. Dat moet snel, veilig (verwondingen geven oponthoud) en zonder verpakkingen te beschadigen. Caissières slaan op de kassa driecijferige codes aan – dat is sneller dan de scanapparatuur waarmee andere supermarktketens werken. Toch besloot Aldi onlangs over te stappen op die scanning. Het is dan makkelijker om tijdelijke, goedkope oproepkrachten in te zetten. Ze hoeven niet meer twee kostbare dagen kassacodes uit hun hoofd te leren op een regiokantoor of het hoofdkantoor in Culemborg-West. Ook dat hoofdkantoor is een toonbeeld van efficiëntie. Het gebouw is opgetrokken uit grindtegels en er werken hooguit dertig man. De enige versiering op hun werkkamers zijn paginagrote Aldi-krantenadvertenties die in aluminiumlijsten aan de muur hangen.

De rationele manier van opereren gaat sommige werknemers te ver. Vorig jaar juli staakten medewerkers van het distributiecentrum in het Brabantse Best tegen de `onfatsoenlijke' behandeling door de leiding. ,,Het is werken en je bek houden'', zei bestuurder Ron Peters van FNV Bondgenoten toen. ,,Altijd geëtter met overwerk en vrije dagen.'' De rechtbank verbood de staking, omdat de reden te futiel was. Daarop kondigde de bond aan met een zwartboek te komen over de situatie in Best. Na een halfjaar zegt bestuurder Maria Sigmund dat het zwartboek niet doorgaat: ,,De klachten bleken te klein. Concreet kun je er niets mee.''

Het marktaandeel van Aldi kan stijgen van 10 naar maximaal 15 procent, meent supermarktexpert Gerard Rutte: ,,In Nederland is de groeipotentie minder dan in andere landen, omdat het prijsniveau in onze supermarkten al relatief laag is. Die 15 procent marktaandeel lijkt niet veel, maar betekent wel 50 procent extra omzet in euro's.'' Ook De Jong denkt dat er voorlopig geen einde komt aan de opmars. ,,Consumenten vinden prijzen steeds belangrijker en waarderen huismerken meer'', merkt hij. ,,Zij realiseren zich dat het te gek is voor woorden om tientallen procenten meer te betalen dan nodig is.''