Kopen is heerlijk, kopen is goed, kopen is leven

In de VS zijn meer auto's dan mensen met een rijbewijs. In 2001 werd wereldwijd 446 miljard dollar besteed aan advertenties, negen keer zo veel als in 1950. Vandaag verscheen een rapport over consumeren.

Niet lang na de terreuraanslagen van 11 september 2001 riep president George Bush de Amerikanen op hun patriottistische plicht te doen en het dagelijks leven weer op te pakken, dat wil zeggen naar de winkelcentra te gaan en te ,,kopen''. Volgens State of the World, het jaarlijkse rapport van het Worldwatch Institute, een onderzoeksorganisatie voor milieu en sociale vraagstukken, was dat niet toevallig. De moderne mens besteedt meer tijd in het winkelcentrum dan in de kerk. Volgens het rapport is een kwart van de wereldbevolking, iets meer dan 1,7 miljard mensen, inmiddels bekeerd tot de consumptiemaatschappij. En al lang niet meer alleen in westerse landen, de helft van de `consumenten' woont in ontwikkelingslanden als China en India.

,,Onze productieve economie vereist dat we van het consumeren onze manier van leven maken'', zei de Amerikaanse econoom Victor Lebow in de jaren na de Tweede Wereldoorlog. ,,Het is nodig dat we dingen consumeren, opgebruiken, verslijten, vervangen en wegdoen, in een steeds hoger tempo.'' Volgens Christopher Flavin, voorzitter van het Worldwatch Institute, durft niemand het tegenwoordig nog zo onverbloemd te zeggen, maar dat betekent niet dat het consumentisme sindsdien wezenlijk is veranderd.

Op zichzelf is dat begrijpelijk. In de consumptiemaatschappij zijn voor velen de materiële onzekerheden van het bestaan weggenomen. Maar uit onderzoek blijkt dat mensen, als ze dat stadium eenmaal bereikt hebben, maar beperkt gelukkiger worden van toenemende consumptie. In de Verenigde Staten noemde in de jaren vijftig ongeveer een derde van de bevolking zich `zeer gelukkig' en dat aantal is sindsdien, ondanks massaal gegroeide welvaart, niet toegenomen. Het heeft de westerse wereld er echter niet van weerhouden om flink door te consumeren. Inmiddels telt de VS meer auto's dan mensen die erin mogen rijden. En die auto's worden steeds groter, net als de huizen. Het gemiddelde Amerikaanse huis is nu 38 procent ruimer dan in 1975, en er wonen minder mensen in.

Het is volgens het Worldwatch-rapport een misvatting om de consument, in navolging van de achttiende-eeuwse econoom Adam Smith, te zien als een individu dat rationele keuzes maakt om zijn wensen optimaal te bevredigen. Nee, consumenten zijn bevooroordeeld en kiezen op basis van onvolledige informatie.

Psycholoog John Bargh vergeleek het gedrag van de consument in Journal of Consumer Research (sept. 2002) met de voortdurende zoektocht naar voedsel van de mens in de oudheid. Er bestaat een ingebakken wens om behoeftes te bevredigen. Wanneer ervaring leert dat het prettig is om te kopen, zullen mensen dat steeds weer, en steeds meer, willen. Daarnaast heeft consumptie in westerse landen ook een sterke sociale component. Een product zegt iets over de koper, die daarmee zijn plaats in de samenleving tot uitdrukking brengt. Eén paar schoenen dient om de voeten te beschermen, alle andere paren zeggen iets over luxe, stijl en status van de bezitter.

De consumptiemaatschappij kon pas volledig tot haar recht komen door de steeds efficiëntere productiewijze. Een werknemer maakt tegenwoordig in een week, waar een achttiende-eeuwer vier jaar over deed. De bouw van het chassis van een auto duurde in 1913 nog 12,5 uur. Een jaar later, toen Henry Ford de lopende band had ingevoerd, was dat nog maar 1,5 uur. In 1970 kostte een computer nog ongeveer 20.000 euro per megabyte, nu is dat minder dan 2 cent.

Hulpbronnen zijn dankzij technologische vernieuwingen steeds gemakkelijker toegankelijk. `Supertrawlers' kunnen computergestuurd honderden tonnen vis per dag vangen en verwerken. Mijnbouwbedrijven beschikken over technieken om complete bergtoppen te verwijderen zodat grondstoffen gemakkelijk te delven zijn en één houtversnipperinstallatie kan dagelijks meer dan honderd vrachtwagens vol hout voor de papierindustrie afleveren.

Globalisering deed de rest. In combinatie met lage brandstofkosten en steeds betere transportmiddelen kunnen producten goedkoop wereldwijd verspreid worden. Handelsbarrières, die nog wel eens een ontmoedigend effect hadden op de kooplust, worden in hoog tempo geslecht. Zo werden in Australië auto's na 1998 gemiddeld 2.900 dollar goedkoper door verlaging van invoertarieven.

Door dit alles is de snelheid waarmee nieuwe producten zich verspreiden enorm toegenomen. De radio deed er in de Verenigde Staten bijna veertig jaar over om een publiek van 50 miljoen mensen te bereiken. De televisie had daar dertien jaar voor nodig en internet slechts vier jaar.

De moderne samenleving heeft zich afhankelijk gemaakt van een voortgaande consumptiegroei. Technologie maakt productie efficiënter, maar is niet goedkoop. Dat geld wordt terugverdiend door de productie op te schroeven. Bedrijven moeten daarom voortdurend op zoek naar nieuwe kopers en gebruiken daarvoor het middel bij uitstek van de consumptiemaatschappij: de reclame. In 2001 werd wereldwijd 446 miljard dollar besteed aan advertenties, negen keer zo veel als in 1950.

Het restproduct van de consumptiemaatschappij heet afval; te definiëren als uitgaven waar geen verdiensten tegenover staan, variërend van milieuvervuiling tot tijd die wordt doorgebracht in files, en van vetzucht tot criminaliteit. Het Worldwatch-rapport heeft becijferd dat de afvalkosten van de VS in de jaren negentig zijn opgelopen tot 2 biljoen dollar per jaar, zo'n 22 procent van de totale waarde van de economie. De mens is het enige levende wezen op aarde dat nutteloos afval produceert. Om één ton koper te delven wordt ruwweg 110 ton afval geproduceerd. En één trouwring kost bijna drie ton aan vervuild afval in een goudmijn.

Ondanks een verfijning van productie, afvalverwerking en hergebruik groeit de afvalberg en worden ecosystemen aangetast. Volgens het principe van de zogeheten 'ecologische voetafdruk' is voor ieder mens op aarde 1,9 hectare grond beschikbaar om duurzaam grondstoffen van te gebruiken en afval kwijt te kunnen. Maar we gebruiken wereldwijd 2,3 hectare per persoon (een Amerikaan ongeveer 9,7 hectare en een Mozambikaan nog geen 0,5).

Het voortschrijdende consumentisme, dat niet zichtbaar bijdraagt aan het levensgeluk, is volgens het rapport onethisch. Het is niet te verdedigen dat iedereen in de wereld voor tien miljard dollar per jaar aan extra uitgaven schoon drinkwater zou kunnen hebben, terwijl Europeanen ieder jaar zo'n elf miljard dollar uitgeven aan ijsjes.

Het is behalve onethisch ook gevaarlijk. Want het leidt tot een toenemende onveiligheid en dwingt tot meer en steeds duurdere maatregelen om het systeem in stand te houden en te verdedigen tegen de groeiende stroom illegalen die op de rijkdom afkomen. Vandaar dat Worldwatch-voorzitter Flavin concludeert: ,,Op de lange termijn zal het tegemoetkomen aan de basisbehoeften van de mens, het verbeteren van de gezondheidszorg en het zorgdragen voor duurzame ontwikkeling van de natuur ons dwingen om de consumptie te beheersen, in plaats van ons door de consumptie te laten beheersen.''