Golden boy moet V&D uit slop halen

Volgende week presenteert de Belg Dirk Goeminne, de nieuwe directievoorzitter van V&D en lid van de hoofddirectie van Vendex KBB, zijn plannen voor het noodlijdende warenhuis. Van zijn bezoek – incognito – aan de winkels werd hij `een beetje triest'. Goeminne staat bekend als hard maar duidelijk. Een portret.

Vier jaar geleden werd Jos Engelen, filiaalmanager van de Hema in Eindhoven, door zijn baas gepolst of hij met vervroegd pensioen wilde. Hij was verbaasd. ,,Ik had nog een aantal jaren te gaan en het ging lekker. Waarom nu uittreden, vroeg ik mij af.''

Engelen kreeg geen antwoord op die vraag en belde met het directiesecretariaat van de Hema in Amsterdam. ,,Ik vermoedde dat het verzoek tot uittreding met het beleid van de toenmalige verkoopdirecteur Dirk Goeminne te maken had. Goeminne zocht filiaalmanagers die zonder tegenspraak de directieven van boven wilden opvolgen. En volgzaamheid – zo was bekend – ligt niet in mijn aard.''

Eenmaal doorgedrongen tot de directiekamer liet Engelen er geen gras over groeien. ,,Ben ik te kritisch, willen jullie mij daarom kwijt?'' wilde hij van Goeminne weten. ,,Ja'', antwoordde deze. En daarmee was de kwestie voor Engelen afgedaan. ,,Goeminne was hard maar duidelijk, dat kon ik waarderen. Toen hij tijdens mijn afscheidsreceptie onverwachts met een kistje Belgisch bier kwam aandraven wist ik: die man is goud waard.''

Dirk Goeminne, de Belg die begin juli vorig jaar werd gepresenteerd als nieuwe directievoorzitter van V&D en sinds 1 augustus ook lid is van de hoofddirectie van moederconcern Vendex KBB, is ,,on-Belgisch'' in zijn directheid, vindt Jaap Lagerweij, oud-directievoorzitter van de Hema en nu directeur van de levensmiddelenorganisatie Sperwergroep (Spar, Plus). ,,Hij beschikt over een flinke dosis charme, maar kan ongemeen streng uit de hoek komen. Vooral als mensen hun afspraken niet nakomen – daar heeft hij een broertje dood aan.''

`Ongemeen streng' was ook de kwalificatie die sommige V&D-medewerkers hun nieuwe baas gaven na zijn perspresentatie van 9 september vorig jaar. Goeminne had afgelopen zomer incognito enkele V&D-filialen bezocht en was tot de conclusie gekomen dat het personeel ,,een niet-optimaal gedrag'' naar klanten toonde. ,,Als ik in de winkels van V&D kom, dan word ik een beetje triest'', aldus de directievoorzitter. ,,V&D is veranderingsmoe. Er heerst een verstikkende cultuur.'' Hoe Goeminne dat proces hoopt te gaan keren wil hij pas toelichten als half januari als het `basisconcept' voor V&D is gepresenteerd. Tot die tijd geeft hij volgens zijn woordvoerder geen interviews.

Nu al is duidelijk dat winkelconcern Vendex KBB hard zal gaan ingrijpen bij de verlieslijdende warenhuisketen V&D. Ten minste twaalf van de zeventig warenhuizen zullen volgend jaar worden gesloten of omgebouwd tot Hema. Daarbij verliezen 2.300 medewerkers hun baan. Verder moet de automatisering worden vernieuwd en de V&D-formule worden herzien. De ingrepen zijn volgens Vendex KBB noodzakelijk om het warenhuis weer winstgevend te maken. Goeminne krijgt van het moederbedrijf anderhalf jaar de tijd om orde op zaken te stellen. Mislukt zijn missie, dan valt definitief het doek voor V&D.

Dirk Goeminne (1955) werd geboren in het Belgische Waregem, een gemeente met zo'n 20.000 inwoners, niet ver van Gent. Zijn vader was vlasboer, zijn moeder huisvrouw. Als op twee na jongste in een katholiek gezin met negen kinderen had Goeminne het moeilijk, vertelde hij begin dit jaar aan het VNO-NCW-magazine Forum. ,,Je moest oppassen dat de oudere kinderen niet voortdurend op je kop zaten. Ik heb altijd moeten boksen en vechten om een lekker stukje van de koek te krijgen.'' Hij hield er naar eigen zeggen een gezonde vechtlust aan over. ,,Ik wilde altijd het beste jongetje van de klas zijn.''

Dat laatste is hem ook gelukt, zegt Robert Straelen, die in de jaren zeventig econometrie doceerde aan de Universiteit van Antwerpen. Dirk Goeminne was volgens hem een ,,evenwichtige, intelligente en hardwerkende'' student economische wetenschappen die voor al zijn examens met vlag en wimpel slaagde. Hij studeerde in 1977 cum laude af op de invloed van de wetgeving `Aanvullende investeringen' op de kapitaalstructuur van ondernemingen. Straelen: ,,We zijn bijzonder trots op onze alumnus.''

Oud-studiegenoten herinneren zich Goeminne als een goede timemanager die minder presterende studenten de helpende hand bood. Jaques Declerck: ,,Hij werkte hard, maar had altijd tijd voor een verzetje. Op studentenfeestjes dronken we samen een pilsje en bestudeerde Dirk het vrouwelijk schoon – en vice versa.'' Yvon Castrique, die samen met Goeminne een studentenhuis in Antwerpen bewoonde: ,,Hij was alles behalve een blokbeest. In onze vrije tijd legden we graag een kaartje. En Dirk bracht veel tijd op het voetbalveld door; zijn spel was niet onverdienstelijk.''

Na zijn studie vond Goeminne een baan als auditor bij Price Waterhouse in Brussel, om vervolgens over te stappen naar de tapijtindustrie. In 1979 werd hij benoemd tot financieel directeur van tapijtfabrikant ITC Imperial Tufting Company, een baan die hem terug zou brengen naar zijn roots, want veel van de Belgische vlasboeren als zijn vader schakelden in de jaren zestig van de vorige eeuw over op de tapijtindustrie.

Zijn naam ging circuleren in het circuit en in 1985 werd Goeminne via een headhunter gevraagd of hij financieel directeur van de Nederlandse modeketen WE wilde worden, die toen net een winkel in België had geopend onder de naam `Hey'. Rob Gram, voormalig lid van de Raad van Bestuur van WE: ,,Het was van meet af aan duidelijk dat Goeminne het ver zou schoppen. Tijdens het aanstellingsgesprek wond hij er geen doekjes om: `Ik wil carrière maken'.''

In tien jaar tijd klom Goeminne bij WE op van financieel directeur tot directielid van WE Europa. Toen hij in 1997 door de Hema werd gepolst of hij directeur Operations wilde worden, was de Belg volgens oud-directievoorzitter Lagerweij al uitgegroeid tot ,,een opvallend veelzijdige retailer''.

Die veelzijdigheid was een van de redenen om hem drie jaar later te benoemen tot algemeen directeur van Hema. ,,We hadden een paar goede kandidaten, maar Goeminne sprong eruit'', zegt voormalig directievoorzitter van Hema, Jan Kessels. ,,Hij had ervaring in de modebranche, had een sterke financieel-economische achtergrond en beschikte over aantoonbare managementkwaliteiten.'' Ook Goeminne's Vlaamse achtergrond was volgens Kessels een pluspunt. ,,In die periode had de Hema net zeventien nieuwe vestigingen in België geopend. Goeminne kende de Belgische markt als geen ander.''

Bij zijn aantreden als algemeen directeur van Hema, in 2000, trof Goeminne een situatie aan die vergelijkbaar is met de omstandigheden bij V&D nu. Het voormalige paradepaardje van KBB draaide al een paar jaar met verlies. Een belangrijke oorzaak was dat elke afdeling zijn eigen ontwerpers, financiële mensen, logistiek managers en inkopers had, waardoor ideeën en productgroepen niet meer bij elkaar kwamen. Onder leiding van Goeminne – die het in interviews niet kon nalaten te wijzen op zijn práchtige Hema-outfit – werd een grootscheeps centralisatieproces doorgevoerd dat resulteerde in steeds betere omzet- en winstcijfers.

Wordt Goeminne gedreven door ambitie? Het antwoord op die vraag is niet eenduidig. Over zijn passie, werklust, visie en doorzettingsvermogen is iedereen het eens. Maar zijn diepste drijfveren? ,,Hij wordt gedreven door macht, geld en aanzien'', denkt Rob Gram, voormalig lid van de raad van bestuur van WE. ,,Als je als administratieve man begint en opklimt tot sales director van een Europese organisatie, spelen al die factoren een belangrijke rol – dat kan niet anders.'' Marian Lambert, inkoopdirecteur bij Hema, denkt daar heel anders over. ,,Goeminne is er niet op uit om een standbeeld voor zichzelf op te richten. Hij zal eigenbelang nóóit laten prevaleren boven het belang van het bedrijf.''

In de spaarzame interviews die hij gaf, komt Goeminne naar voren als een spiritueel mens. Hij leest graag boeken over filosofie en heeft belangstelling voor het boeddhisme. Innerlijke groei, harmonie in tegenstrijdigheden, yin en yang – het zijn stuk voor stuk thema's die hem aanspreken. ,,Ik streef naar persoonlijke vervolmaking'', zei hij ooit. ,,Dat is: balans vinden in denken en doen. Ontdekken wat je allemaal kan.'' Zijn werk wist Goeminne de afgelopen jaren schijnbaar moeiteloos met het vaderschap te combineren. Hij kreeg de eerste van zijn drie kinderen toen hij begin twintig was en haalde zijn diploma op met een buggy in de hand. Inmiddels is hij hertrouwd.

Als ,,opvallend compleet en hoogstaand mens'' – een uitspraak van Marian Lambert – gaat Goeminne zo nu en dan ook zijn boekje te buiten. Zo maakte Ferry Wijninga enkele maanden geleden mee dat Goeminne als kersverse directievoorzitter een veto uitsprak over het plan van de ondernemingsraad om een extern bureau in te huren. Wijninga: ,,De directie had even daarvoor het plan aangekondigd om 2.300 werknemers de laan uit te sturen. Wij vroegen ons als OR-leden af of dat noodzakelijk was en drongen aan op een onafhankelijke evaluatie. `Niet wenselijk' vond Goeminne. Zijn argument? Jullie moeten in míj geloven. Ja, zo ken ik er nog een paar.''

Ellen Dekkers, algemeen secretaris van FNV Bondgenoten, heeft Goeminne een aantal keren ontmoet toen zij nog CAO-onderhandelaar was voor Hema. Ze typeert hem als een aimabele man die echter bij een dreigend conflict als een blad aan een boom kan omslaan. ,,Dan wordt het een keiharde manager.'' Ze herinnert zich met name een informeel overleg in de tijd dat hij nog algemeen directeur van Hema was. ,,Onze insteek was destijds: nader tot elkaar komen. Tot onze verbazing veegde hij ons de mantel uit.'' Goeminne denkt volgens haar in termen van winnaars en verliezers. ,,Hij heeft de neiging er een persoonlijke strijd van te maken. Zo van: wie bijt voor wie in het stof. Ik vond het eerlijk gezegd een beetje merkwaardig.''

Goeminne wordt door de overgrote meerderheid van het Hema-personeel op handen gedragen. Maar dat is wel eens anders geweest. Zo kreeg hij als directievoorzitter in het voorjaar van 2001 een storm van kritiek over zich heen, nadat hij het personeel in een vertrouwelijke brief had gewaarschuwd geen gehoor te geven aan een oproep van de vakbonden om te staken. ,,Wij kunnen ons niet voorstellen dat veel medewerkers hiervoor de verantwoordelijkheid willen dragen'', schreef Goeminne – een uitspraak die sommigen als een vorm van intimidatie opvatten. ,,Het personeel was lááiend'', herinnert Dekkers zich. ,,Er heerste een heuse anti-Goeminne stemming. Dat hij zijn zin doordreef, was achteraf gezien een blessing in disguise – hij heeft het zaakje toch maar mooi op de rails gekregen.''

Kan Goeminne het tij bij V&D ook keren? Ja, zeggen velen, want het is en blijft een golden boy. Een visionair. Maar er zijn ook mensen die betwijfelen of zijn saneringsplannen wel ver genoeg gaan. Retailadviseur Dave Janssen van Channel Panel: ,,Er moet rigoureus in het V&D-vlees worden gesneden en ik vraag mij af of hij dat aandurft. Je moet eerst hakken voordat je kunt bakken. Bakken kan Goeminne als de beste, zijn hakkwaliteiten heeft hij nog niet kunnen demonstreren.''

Ex-directievoorzitter Lagerweij prijst Goeminne om zijn lef (,,er valt weinig eer te behalen aan deze klus'') maar vraagt zich af of hij wel genoeg kritische geesten in zijn omgeving heeft. ,,Naarmate je hoger in de hiërarchie komt, word je ook steeds minder van repliek gediend. En juist een man als Goeminne – inhoudelijk sterk, eenzelvig, soms wat dominant – loopt dan het risico dat hij de voeling met zijn omgeving verliest. Tel daar alle lovende krantenartikelen van de afgelopen jaren bij op en je kunt op je vingers natellen dat zo'n ontwikkeling niet denkbeeldig is – dat hebben we de laatste tijd bij wel meer CEO's gezien.''

Is het Goeminne naar het hoofd gestegen? ,,Nee'', zegt Lagerweij, ,,maar hij moet wel oppassen dat hij zich niet met het door de media geschetste beeld gaat vereenzelvigen. Tovenaars bestaan niet, zeker niet in het retailvak.'' Hema-inkoopdirecteur Marian Lambert kan zich niet voorstellen dat Goeminne ooit een voorkeur voor jaknikkers zou ontwikkelen: ,,In mijn beleving houdt hij juist van kritische geesten. Hij zoekt tegenstellingen op, ziet ze als een middel om zijn gedachten te scherpen.''

Veel (ex-)medewerkers van Vendex verwachten dat Goeminne vroeg of laat op de stoel van bestuursvoorzitter Ed Hamming plaats zal nemen. Hij is ervaren, gedreven en kan met alle medewerkers praten, ook met de caissière. Lagerweij: ,,Er zijn maar weinig retailers die alle kanten van het vak beheersen: inkoop, logistiek, verkoop, financiën. Goeminne is een uitzondering op de regel en dat maakt hem uitermate geschikt voor de functie van algemeen directeur of voorzitter van de directie.''

Goeminne zelf zal zich niet snel laten verleiden tot een uitspraak – of het moet er een van filosofische aard zijn. Gevraagd naar zijn ambities zei hij begin vorig jaar tegen het blad Forum: ,,Je zit op de top van een berg en je hebt een mooi uitzicht. Maar als je daar zit, zie je een berg die nóg hoger is (...) Iedereen moet voor zichzelf uitmaken of hij bereid is de hogere berg te beklimmen. Maar ik ben inderdaad iemand die gaat voor de hoge bergen. Ik wil ooit nog eens de Himalaya beklimmen.''