Britse detailhandel had nare kerst

WH Smith is een natuurlijke bliksemafleider voor angsten van de afgelopen weken over een beroerde kerstomzet in de Britse warenhuizen. De gehavende detaillist in boeken en kantoorbenodigdheden had tenslotte al een stortvloed aan winstwaarschuwingen laten horen vóórdat het jongste teleurstellende nieuws over de feestdagen bekend werd gemaakt. Niettemin is het weinig positief voor de sector als geheel dat het sombere berichten regent nog vóór de kerstversiering is opgeborgen – zoals hier gebeurde.

En dit was zonder meer een ijzingwekkende mededeling. WH Smith heeft gewaarschuwd dat forse afschrijvingen nodig zijn op de overtollige voorraden. Het bedrijf begon aan de kerstperiode met het idee dat het de prijzen moest verlagen om te kunnen concurreren met supermarkten en speciaalzaken die bezig waren zijn marktpositie op het gebied van boeken, cd's, dvd's, pakpapier en kerstversiering te ondermijnen. Tegelijkertijd verhoogde het zijn reclame-budget. Het was de bedoeling de volumes te schragen, maar uiteindelijk blijkt vooral de eigen winstmarge eronder te hebben geleden.

Dat is voor een deel te wijten aan slecht voorraadbeheer. WH Smith had niet altijd kaskrakers op de planken. Maar dat is niet het hele verhaal. Het kan voor een deel ook het oude liedje zijn dat WH Smith door de concurrentie een kopje kleiner wordt gemaakt. Maar het is ook mogelijk dat deze kerst voor iedereen een ramp was.

WH Smith had er uiteraard belang bij de zaken zo slecht mogelijk voor te stellen. Kate Swann, de nieuwe uitvoerend directeur, was pas in november aangetreden. Het kan zijn dat ze de kans heeft aangegrepen om met een schone lei te beginnen. Niettemin suggereert de omvang van de problemen dat ook andere detaillisten uiteindelijk wel eens van een koude ker(st)mis zouden kunnen thuiskomen. Als WH Smith zijn voorraden niet eens na zware prijsverlagingen aan de man wist te brengen, voorspelt dat weinig goeds voor de omzet en de marges van de concurrentie.

Onder redactie van Hugo Dixon.

Voor meer commentaar: zie www.breakingviews.com.

Vertaling Menno Grootveld.