Generatie Mix

Ze groeien op in een mediagerichte, merkbewuste samenleving. Ze brengen veel tijd door achter hun computer. Ze chatten en kennen de weg op internet beter dan wie ook. Ze spreken elkaar via SMS en MSM in een taal vol afkortingen. Ze schrijven `Am*dam' om de hoofdstad van Nederland aan te duiden en wensen elkaar veel `suk6' met hun `x-amen'. Ze lezen nauwelijks kranten. Ze weten niet wie Joop den Uyl was. Ze hebben niet ooit wakker gelegen van de vraag wie J.R. neerschoot. Ze hebben nooit een langspeelplaat op de pick-up gelegd om er voorzichtig de naald op neer te laten dalen met als doel de gehele plaat van één specifieke artiest van begin tot eind te beluisteren. Ze hebben nooit van de bank op hoeven staan om de televisie op een andere zender te zetten. Ze zijn met veel en ze hebben geld; de leden van Generatie Y.

Generatie Y is een uit de Verenigde Staten afkomstige aanduiding voor mensen die tussen 1978 en 1995 geboren zijn. De Y in de naam betekent niet veel. De letter is slechts gekozen omdat de mensen die rond 1968 geboren zijn, ooit door het gelijknamige boek van de Amerikaanse schrijver Douglas Coupland bekend kwamen te staan als Generatie X.

Coupland ontleende de naam aan het sociologische boek Class waarin Paul Fussell de X gebruikte ter aanduiding van een groep in de samenleving die niet langer mee wilde doen met het op conventionele manier verwerven van status en geld. Coupland koos X als naam voor een verloren, gefrustreerde en weinig gemotiveerde generatie.

Generatie Y, ook wel Echoboomers (omdat het vaak kinderen van babyboomers zijn) of Millenniumgeneratie genoemd, is de volgende generatie. Het zijn de scholieren, studenten en jonge starters op de arbeidsmarkt van nu. Ze blijken anders te zijn dan de X'ers. Zo anders dat ze volgens de Amerikaanse Generatie Y-expert Eric Chester net zo goed van Mars hadden kunnen komen. Maar omdat ze met meer zijn dan de leden van Generatie X en bovendien veel geld uit te geven hebben, houden marketingspecialisten ze nauwlettend in de gaten. Vooral in Duitsland en de Verenigde Staten wordt al vanaf het einde van de jaren negentig beklemtoond dat adverteerders er alles aan moeten doen om grip te krijgen op Generatie Y. Wie nu haar belangstelling niet weet te wekken, zal dat later ook niet kunnen.

Het blijkt evenwel niet zo eenvoudig om de voorkeuren en belangstelling van Generatie Y te begrijpen, laat staan om robuuste marketingstrategieën voor echoboomers te ontwikkelen. In 1999 kopte Businessweek al `The biggest bulge since the boomers may force marketeers to toss their old tricks' en dat bleek maar al te waar. Nike, een merk dat voorheen erg in trek was bij jongeren, kreeg de afgelopen jaren flinke klappen te verduren. Het liet de Millenniumgeneratie koud dat Michael Jordan die sportschoenen in een grootschalige advertentiecampagne droeg. Levi's, de lieveling van de babyboomers, verloor haar naam als hip spijkerbroekenmerk. Ook Pepsi was niet langer onbetwist een cool drankje. Anders dan de babyboomers blijkt Generatie Y niet gevoelig voor de combinatie van slogan+image+gevoel.

Waar is Generatie Y dan wel gevoelig voor? Voor merken die verwijzen naar ambiguïteit en diversiteit, concludeerde men in Amerika. Ruth La Ferna beschreef nog geen week geleden in The New York Times de voorkeur van de Millenniumgeneratie voor artiesten en modellen van zeer gemengde etnische afkomst. Het liefste ziet men zelfs mensen bij wie het niet mogelijk is te bepalen waaruit die mix bestaat. Door die voorkeur van Generatie Y is het traditionele Amerikaanse schoonheidsbeeld aan het veranderen. Blonde, blanke modellen krijgen, zo constateert La Ferna, nog maar heel moeilijk werk. Ze zijn niet langer geschikt voor reclame voor mensen onder de 25 jaar die zelf raciaal meer divers zijn dan ooit tevoren.

Maar niet alleen etnische mixen doen het goed onder de Echoboomers. Ze drinken ook mixdrankjes, ze mixen stijlen en veranderen vaak van belangstelling voor merken, vele malen sneller dan voorgaande generaties. Sommige experts menen zelfs per uur. Echoboomers luisteren naar gemixte muziek en de nummers die ze beluisteren, halen ze van internet om die in een zelf bepaalde volgorde af te luisteren terwijl ze online zijn, de televisie aanstaat en het huiswerk gemaakt wordt. Generatie Y mixt en neemt op die manier veel tegelijkertijd tot zich. Zij kan ook niet zo gemakkelijk bereikt worden. Adverteerders doen er daarom goed aan om meer lokaal dan nationaal te opereren, meer op feesten en festivals aanwezig te zijn dan op MTV. Ze moeten hun reclameboodschappen volgens specialisten vooral centreren rond een combinatie van ironie, humor en ongepolijste waarheid. Op basis van die informatie bepaalt Generatie Y wat zij cool vindt en wat niet.

Tom Piotrowski van het Amerikaanse Centre for Parent/Youth Understanding meent dat vorige generaties gewend waren en geschoold werden in lineair denken en het dus vanzelfsprekend vonden om een boek van kaft tot kaft te lezen. Generatie Y is daar niet zo goed toe in staat. Ze doet het anders, en dat maakt haar moe, zo blijkt uit een onderzoek van de National Sleep Foundation. Echoboomers in de VS verschijnen moe op school en op hun werk. Ze kunnen zich niet zo goed concentreren en ervaren structuren als een keurslijf. Ze zijn van slag als hun baan niet aan hun verwachtingen voldoet. Dit heeft hun de naam van Type A stress-puppy's opgeleverd.

Maar meer nog dan moe en gestresst, houdt het Generatie Y ongrijpbaar voor mensen die gewend zijn en waren om te denken in links en rechts, zwart en wit, kunst en kitsch, feit en fictie, progressief en conservatief, in zuilen en in ideologieën, in een Oostblok en het Westen, overzichtelijk met een muur ertussen. Ongrijpbaar voor bayboomers dus. Generatie Y is hun product. Het zijn hun kinderen, de term is hun uitvinding. Ze zullen het ermee moeten doen. En het duurt niet lang meer of de Echoboomers zijn in de meerderheid. Het is 2004. Het tijdperk van Generatie Y, een merkwaardig mixdrankje van moe, gekleurd, gestresst en cool, is begonnen. Proost!