Meer op maat en minder van hetzelfde

NRC Handelsblad vroeg vijf deskundigen producten te nomineren voor `Het Beste Product van 2003' en daaruit het beste product te kiezen. Behalve een keuze te maken, speurden ze ook naar trends op het gebied van productvernieuwing en koopgedrag.

Producten die functies uitsplitsen in plaats van ze te verenigen. Met minder toeters en bellen. Meer toegesneden op de klant en slimmer. We stellen steeds meer eisen aan producten.

Volgens Klaske De Jonge (Consumentenbond) is een belangrijke ontwikkeling dat steeds meer all-in-one producten op de markt verschijnen: ,,Producten die veel kunnen: de printer die kan faxen, camcorder en mobiele telefoon die kunnen fotograferen en de digitale camera die een beetje kan filmen. We vragen ons af of iedereen dat prettig vindt.'' Ze verwacht een reactie: ,,Een ontwikkeling waarbij functies weer worden uitgesplitst, zoals een mobiel voor ouderen, waarmee je alleen kunt bellen, met behulp van grote toetsen, die sinds kort verkrijgbaar is.''

Volgens Liesbet Oosterveld (Syntens) is de belangrijkste trend in 2003 dat steeds meer wordt gelet op de beleving van producten, op effect in plaats van functie: ,,Een product schept een wereld voor de gebruiker. Voorbeelden zijn de gsm's, die je niet koopt omdat de oude kapot is, maar om het nieuwste van het nieuwste te hebben en bij die wereld te horen. De Citroën C3 Pluriel is een vervoersconcept dat je kunt aanpassen: sportief open, gezellig met het dak dicht bij regen, of praktisch: om je nieuwe kast in te vervoeren. Bij veel producten zie je dat je zelf bepaalde details kunt kiezen, ook op internet, zoals bij Nike schoenen, barbiepoppen of gsm's, waarbij je kleurenfrontjes kunt kiezen en fietsen waarbij je onderdelen naar smaak kunt toevoegen. Daar tegenover staat een hang naar het eerlijke: `What you see is what you get', geen toeters en bellen waar je niet om vraagt, zoals bij computers en videorecorders. Vroeger snapten we allemaal nog wat aangeboden werd.''

Ook volgens Erik Jan Hultink (TU-Delft) zet `customising' door: producten via winkel of internet op maat leveren: ,,Ze zo aanbieden dat ieder zijn eigen variant kan samenstellen. Het knappe van de Citroën C3 Pluriel is dat het een bouwpakket is waarbij je 's morgens bepaalt met `welke' auto je de garage uitrijdt. Bovendien: hij ziet er leuk uit, is goed geprijsd en loopt als een tierelier.''

Hultink ziet een toename van `intelligente' producten: ,,Vroeger was alleen software een beetje `intelligent', maar dat is doorgezet naar consumentengoederen. Apparaten die op zichzelf al heel lang bestaan, zoals een grasmaaier, stofzuiger en haardroger, gaan steeds meer autonoom gedrag vertonen, door middel van sensoren, micro-elektronica en leerervaring. Een haardroger meet bijvoorbeeld hoe vochtig het haar is en past daar de temperatuur op aan. Laatste zag ik een thermostaat van Honeywell die informatie opslaat, waardoor hij naar aanleiding van ervaring met buitentemperatuur en gedrag van de gebruiker beter weet wanneer hij moet aanslaan.''

Overigens betekent nieuw niet altijd beter, zo stelt De Jonge: ,,Een klassiek voorbeeld is de traditionele kleurentelevisie. Die is kwalitatief heel goed, technisch klaar. Het platte plasmascherm, een nieuwe technologie, kan daarmee nog helemaal niet concurreren: als je er niet recht voor zit, vervormt het beeld en bij tests blijkt dat het zenderlogo inbrandt als hij lang op één kanaal is afgestemd.''

Een sector waar sprake is van een stroomversnelling qua productvernieuwing is, volgens Edo Beukema (De Bijenkorf), de kledingbranche: ,,In modezaken en op onze modeafdeling zag je vroeger alleen een zomer- en wintercollectie, nu zie je bij goede ketens elke drie tot vier weken een nieuw winkelbeeld qua kleding. Er wordt sneller ingespeeld op producten die het goed doen bij klanten. Dat was al wat langer het geval, maar is dit jaar nog nadrukkelijker geworden. Je ziet dat de zaken die daar goed mee kunnen omgaan succesvol, de winnaars zijn.''

Rob Mienis (ACNielsen) over ontwikkelingen bij supermarkten: ,,De belangrijkste trends zijn te signaleren op het gebied van convenience, ofwel gemak, gezondheid en koelverse, kant-en-klare maaltijden. De consument wordt steeds kritischer; het moet gezond, maar ook gemakkelijk, binnen een kwartiertje, te bereiden zijn. Een product waarvoor je nog een uur in de keuken moet staan had je beter in 1960 kunnen introduceren. Dat zal in Nederland nooit meer lukken.

Heel duidelijk is de opkomst van gezonde zuivelproducten bij merken als Danone, Campina en Friesche Vlag. Anderzijds is er ook het verwennen, denk maar aan slagroomvla, die een behoorlijk succes is. De Nederlander is psychofreen: hij staat gezond op, wordt hedonischer naarmate de dag vordert, maar het avondeten moet weer gezond zijn met eventueel voorverpakte sla met bijgesloten dressing. Daarna gaat hij weer over op alcohol en een zoutje. Als je enerzijds die hang naar het gezonde ziet en wat we anderzijds jaarlijks aan frikadellen consumeren, zit daar een aardige contradictie.

Je ziet veel introducties bij koelverse producten; een belangrijke driver is: hoe maak ik mijn maaltijd lekkerder? Met maaltijdversierders, ofwel sauzen en mixen; van Italiaanse sauzen, die de afgelopen jaren een vogelvlucht hebben doorgemaakt, tot de Oosterse producten.''

De Jonge: ,,Je ziet dat steeds meer non-food in supermarkten wordt verkocht. Klassieke voorbeelden zijn de weekaanbiedingen van Aldi en Liddle, met computers en dvd-spelers. Vaak gaat het niet om de meest hoogstaande producten, maar ze vliegen wel als warme broodjes de winkel uit. In Duitsland ging Aldi zelfs kunst verkopen; een enorm succes. Albert Heijn is vooral gevolgd met diensten en bijvoorbeeld mobiele telefoonkaarten. Er vindt op dit gebied een doorbraak plaats doordat de klant die gemaksvorm accepteert, net als die vermenging bij tankstations.''

Oosterveld over het koopgedrag van de consument: ,,Enerzijds zie je dat de consument voorzichtiger wordt, meer spaart en we gaan met Kerstmis niet uit eten, maar merkwaardig genoeg vliegen auto's en gsm's wel de deur uit.''

Beukema: ,,De woonmarkt staat onder druk; de ene na de andere keukenfabrikant heeft financiële problemen; meubelleverancier Gelderland is failliet gegaan. De kledingmarkt gaat iets achteruit, maar er is een enorme groei te zien op de dvd-markt. Je ziet dat mensen de dvd nu en masse accepteren. Vorige maand was de omzet voor het eerst groter dan die van cd's.'

Concluderend stelt Hultink: ,,2003 was niet het meest innovatieve jaar''. Er is de afgelopen twee jaar voor het eerst sinds tijden niet meer, maar minder geïnnoveerd in Nederland. Dat heeft vooral met de recessie te maken. Helaas is het in Nederland nog steeds zo dat innovatie vaak restpost is en projecten worden uitgesteld als het even minder gaat. Dat is jammer, want innovatie is goed om groei te bewerkstelligen.''

Mienis: ,,2003 zal niet als het mooiste jaar de geschiedenis in gaan, vanwege de recessie. Bij de levensmiddelenbranche is de prijzenoorlog de omzet niet ten goede gekomen. Maar de jaren daarvoor waren bijzonder plezant in deze sector, met vorig jaar een groei van 5 procent.''

Oosterveld: ,,Ook bij het midden- en kleinbedrijf zie je dat men voorzichtiger wordt. Maar voor de productbedrijven geldt dat de noodzaak om te innoveren toch de overhand heeft, omdat men inziet dat je het anders niet redt. Naast werken in opdracht zie je dat bedrijven zelf producten bedenken om de omzet veilig te stellen.''

Beukema: ,,Voor de toekomst zie ik maatschappelijk verantwoord ondernemen nog belangrijker worden. De klanten worden zich steeds bewuster van kwaliteit en stellen hoge eisen aan fabricagemethoden.''

Voor ouderen en mensen die verzorging nodig hebben is er goed nieuws. De Jonge: ,,Door de vergrijzing verwacht ik op dat gebied meer productvernieuwing: minder saaie, betere rollators, meer gemak in huis door intelligente producten en op medisch gebied meer zelfhulpproducten, zoals de onlangs op de markt verschenen bloeddrukmeter van Braun.''

Oosterveld: ,,Ik heb het gevoel dat in de medische wereld een inhaalslag gaande is. Je hoort veel over inefficiency in de zorg. Dat wordt steeds meer gezien als een kans om de zorg met behulp van betere producten efficiënter te maken, producten die de behandeling verkorten of die, zoals de Ort-o-mate, het werk minder zwaar maken, waardoor er minder uitval bij het personeel is. Een ander voorbeeld is een matraslift, die voorkomt dat je diep buigend moet tillen.''

    • Lex Veldhoen