Koffiezetapparaat deelt Nederland in tweeën

Sinds de introductie ervan in 2001 zijn in Nederland van het Senseo-koffiezetapparaat al 2,2 miljoen exemplaren verkocht. Een marketingsucces verklaard. ,,Espresso is voor freaks, wij gokken op de doordrinkkoffie.''

Nog even en de tweedeling in Nederland is een feit. De ene helft van de gezinnen beschikt dan over een Senseo, de andere helft worstelt zich door het leven met de klassieke koffiepot.

Dagdromerij van de producenten Philips en Douwe Egberts? Dat valt mee, want wanneer de verkoopcijfers van 2003 ook volgend jaar worden gehaald, dan vindt binnenkort de helft van de Nederlandse huishoudens dagelijks het gepatenteerde schuimlaagje in zijn kopje terug: voor de één een heerlijk kopje koffie, voor de ander een iets te slap bakje.

Schouderophalend. Zo reageren vertegenwoordigers van de elektronicafabrikant en de koffieproducent op de voorzichtige suggestie dat koffie uit het Senseo-apparaat in de verste verte niet lijkt op espresso. ,,Dat is ook niet de bedoeling geweest'', zegt Robert Smits, bij Philips Huishoudelijke Apparaten verantwoordelijk voor food and beverage. ,,Espresso is voor de echte freaks. Wij gokken bewust op de doordrinkkoffie: na twee espresso's heb je genoeg, terwijl je deze koffie kan blijven drinken.''

De verkoopcijfers maken het de critici lastig. Voor het eerst sinds jaren heeft Philips een potentieel mondiale kaskraker in huis, vergelijkbaar met de Philishave. Sinds de lancering in 2001 zijn er in Nederland 2,2 miljoen Senseo's verkocht, waarvan de helft dit jaar. Per saldo staat er nu bij een van de drie huishoudens een blauwe, witte of zwarte variant. ,,Het crèmelaagje op de koffie is volgens ons een van de doorslaggevende factoren'', zo verklaart Mylène Heystek, bij Douwe Egberts verantwoordelijk voor de Nederlandse koffiemarkt, het succes. ,,Die crèmelaag dronk je buitenshuis, ideaal als dat ook thuis het geval kon zijn. In 1997 hebben we de eerste patenten aangevraagd, onder meer voor de pad, de padhouder en de schuimkamer.''

De koffiepads zijn bij het Senseo-koffiezetapparaat in de plaats gekomen van de vertrouwde filters. Feitelijk theezakjes, zonder touwtje maar met koffie. ,,Sinds 2001 zijn er in Nederland 1,6 miljard pads verkocht'', aldus Heystek. Meer dan honderd koffiezakjes per Nederlander. Goedkoop zijn ze niet, want per kopje kom je – exclusief de aanschaf van het apparaat – uit op 9,4 cent. De vertrouwde snelfilterkoffie kost slechts 3,6 cent. Toch blijkt dat prijsverschil geen beletsel.

Naast het crèmelaagje kunnen Douwe Egberts en Philips nog wel meer factoren noemen die bijdragen aan het succes. Bijvoorbeeld de samenwerking van twee merken die zeer bekend zijn bij het grote publiek. En de ,,ronde'' smaak (dus niet slap, zegt Douwe Egberts) en vooral het gemak voor kleine huishoudens.

[Vervolg KOFFIE: pagina 27]

KOFFIE

`We gaan straks koffie drinken van verse bonen'

[Vervolg van pagina 25] ,,Je moet verder bedenken dat er eigenlijk sinds de uitvinding van de gewone filterkoffiemachine in de jaren zestig nauwelijks een innovatie op dit gebied heeft plaatsgevonden'', zegt Smits van Philips. Zelf was hij als productmanager koffiezetten betrokken bij de komst van de Café Duo in 1982, een klein apparaat voor één of twee kopjes. ,,Dat speelde al in op de gedachte van één vers kopje koffie, maar het was ongemakkelijk en had te weinig appeal. Uiteindelijk merkten we als marktleider dat er in koffieapparaten geen droog brood meer te verdienen was.''

Eigenlijk zat de consument te springen om iets nieuws op koffiegebied, zegt Heystek. En Douwe Egberts ook, want de koffiemarkt neemt af in omvang. ,,De tijd dat er in alle huizen na het eten een grote pot koffie wordt gezet, is voorbij. Bij jongeren zie je dat zij pas op latere leeftijd koffie gaan drinken. In volume loopt de Nederlandse koffiemarkt terug, maar dankzij de Senseo blijft de omzet in geld op hetzelfde niveau.'' Van de koffie die nu wordt verkocht, gaat ruim 10 procent in pads over de toonbank: in waarde uitgedrukt ligt dat percentage zelfs op ruim 20.

Voor Philips is ook de koffieverkoop van belang want het concern deelt mee in die winst. Op het apparaat zelf wordt niet verdiend. ,,Wij zijn gewend om altijd naar de winst per product te kijken. Nu telt voor ons de winst per gebruiker, het effect is dus blijvend'', aldus Smits.

Concurrerende machinebouwers lijken stil te zitten, want van een Senseo-achtig apparaat is nog geen spoor. ,,Wij zien de Senseo als een tussenstap richting echte koffie'', zegt Arvid Bouman, product developer bij Princess, producent van keukenapparaat. ,,De ontwikkeling is dat we koffie gaan drinken van verse bonen.'' Natuurlijk ziet Bouman het succes van de Senseo, ondanks dat ,,de koffiesmaak nog zeker niet optimaal is. Maar het is niet altijd de beste manier om op het succes van een ander te duiken. Dan reageer je als een B-merk. We denken liever na over een heel ander concept, meer richting espresso.'' Toch voelt ook de espressomarkt de Senseo: de verkoop van zowel de gewone koffiepot als van de espressomachines is volgens Philips sinds vorig jaar met 20 procent gedaald.

Op koffiegebied is er meer concurrentie: na korte tijd kwamen supermarkten Albert Heijn, C1000 en vele andere met eigen pads, ondanks de patenten. ,,Er lopen nu nog enkele bodemprocedures'', zegt Heystek van Douwe Egberts. Aanvankelijk betaalde Albert Heijn – de eerste die met eigen pads kwam – nog een fee, maar daar zijn ze op verzoek van Douwe Egberts mee opgehouden. ,,We wachten eerst op de afloop van de procedures.'' Pijn doet de inbreuk op het patent wel, want Douwe Egberts heeft al een kwart aan marktaandeel verloren.

Na de Nederlander worden nu ook de Fransman, Belg en Duitser getest op hun vatbaarheid voor Senseo. In die landen zijn inmiddels 2,8 miljoen apparaten verkocht. Andere landen volgen nog, vermoedelijk volgend jaar Amerika al, maar dat wil niemand nog hardop zeggen.

Overrompeld door het succes zoals in Nederland worden Philips en Douwe Egberts niet meer. ,,We merkten al bij de eerste tests in 2000 dat de tevredenheidsscore erg hoog was. Ruim 95 procent was heel tevreden of tevreden. Jongens, zeiden we toen tegen elkaar, hier is iets aan de hand'', aldus Smits. ,,Aanvankelijk wilden we 59 euro voor het apparaat vragen voor een snelle marktpenetratie. In de praktijk bleek dat met 69 euro ook mogelijk te zijn.''

Toch konden de bedrijven de vraag niet aan, toen de Senseo begin 2001 werd gelanceerd. Opdrachten voor televisiereclames werden schielijk ingetrokken. ,,De apparaten werden onder onze handen door verkocht'', zegt Smits. ,,Zowel aan de pads als aan de apparaten was gebrek. Toch wilden we blijven leveren, want anders bestond het gevaar dat de supermarkten de pads uit het assortiment zouden gooien. Uiteindelijk hebben we zelfs Senseo's ingevlogen, vanuit China. Een dure oplossing voor ons. Zonder dat ze het weten, hebben sommige mensen een gouden Senseo in huis staan.''