Tang-op-varken-grappen

Televisiekijkers bepalen morgen welk reclamespotje wordt bekroond met de Gouden Loeki. Ongetwijfeld wint een grappig spotje, want door de reclame- wereld waart een humorvirus.

Een kortgerokte jongedame klimt op een kopieerapparaat om iets van de bovenste plank te pakken. Blijkbaar is het apparaat, terwijl ze wijdbeens met haar knieën op de glasplaat steunt, per ongeluk in werking gesteld. Het is in elk geval als een razende bezig fotokopieën te maken van het uitzicht. En juist op dat moment staat er een mannelijke collega in de deuropening. Het laatste beeld is haar geschrokken close-up.

Het spotje is één van de 36 kijkersfavorieten die morgenavond kandidaat staan voor de Gouden Loeki – de prijs die jaarlijks wordt toegekend aan de makers van het reclamefilmpje dat de meeste stemmen krijgt. Vorig jaar, toen 150.000 kijkers hun stem uitbrachten, ging de hoogste eer naar het voetballertje dat reclame maakte voor Calvé door bondscoach Dick Advocaat lastig te vallen. Dit jaar is de uitreiking voor het eerst rechtstreeks op de televisie te zien.

De vraag is alleen welke reclameboodschap het meisje met het kopieerapparaat tracht over te brengen. De afzender is de importeur van Double A Paper, maar menig kijker heeft intussen al ontdekt hoe onlogisch het filmpje is. Waarom zou ze immers, als er kennelijk nog zo veel papier in de kopieerder zit, al die moeite doen om een nieuw pak papier te bemachtigen? Het antwoord schuilt in de herkomst van het spotje: het werd in Thailand gemaakt, in opdracht van de Thaise fabrikant van Double A, en is een volstrekte kopie van een filmpje dat drie jaar geleden in Japan is gemaakt voor Lu-koekjes. Op die bovenste plank lag destijds dus geen pak papier, maar een pak koekjes. De rest werd volledig geplagieerd.

Reclame is leuker geworden, constateerde het onderzoekbureau Intomart al in 2001, maar het effect neemt af. Steeds vaker wordt er een grappig filmpje gemaakt, zonder dat er enig verband lijkt te bestaan met het product waarvoor de reclame was bedoeld. Als het mopje uit is, komt er een merk in beeld. In de reclamewereld waart een humorvirus, waarover ook in de vakpers steeds meer wordt gemopperd.

,,De leukste grap wint aan het eind van het seizoen'', schamperde reclamemaker Martijn Nieuwenhuis onlangs in het vakblad Adformatie. ,,Maar wanneer gebruikt een mens humor? Om de zaak te relativeren en sympathiek gevonden te worden. Humor is een defensieve manier van communiceren. Merken hebben feitelijk vaak niets te melden, dus dan maar een grap.'' En zijn collega Ron Meijer schreef in het concurrerende Reclameweek: ,,Gewoon thuis voor de buis was het me al opgevallen dat er een nieuwe creatieve trend is: kut-op-Dirk-grappen en tang-op-varken-ideeën.''

Een klassiek geval van reclamehumor is de koe bij het zwembad die door een natgespatte Peer Mascini woedend werd toegesproken namens de Melkunie: ,,Ik heb nog zó gezegd – géén bommetje!'' Het filmpje won in 1997 niet alleen de Gouden Loeki, maar werd bovendien door een jury van collega-reclamemakers bekroond met een Gouden Lamp.

,,Maar weet nog iemand dat hij bedoeld was om Boerenlandmelk te herintroduceren?'' hoonde Melkunie-directeur Bob Steetskamp een jaar later op een reclamecongres. ,,Nee, dus. Die boodschap is volslagen in het water gevallen. De commercial was goed voor het merk Campina Melkunie, maar deed commercieel niet wat wij beoogd hadden. Humor in reclame is leuk, maar moet wel functioneel blijven.'' Niet voor niets werden Mascini en zijn koe, ondanks hun grote populariteit, de laan uitgestuurd. Ze hadden het volk wel geamuseerd, maar niet aan de Boerenlandmelk gebracht.

Maar het gebeurt niet vaak dat een opdrachtgever achteraf zo openhartig is. Liever houden ze vol dat hun reclame ook in commercieel opzicht een groot succes is. Nadat een Adformatie-columnist vorige maand schreef ,,dat een merk als Peijnenburg op brute wijze wordt vermoord'', reageerde de brand manager van de ontbijtkoekfabrikant dat het juist heel goed gaat sinds de nieuwe reclamespots: ,,Er wordt weer gesproken over ontbijtkoek en het wordt weer vaker en meer gegeten!''

Het filmpje waarin de barse stem van Rinus Michels zegt dat de baby in de wieg nog niet aan Peijenburg toe is, staat eveneens op de lijst voor de Gouden Loeki. Net als diverse spotjes voor Heineken, Amstel, Achmea (met Piet Römer als een werkloze De Cock), Centraal Beheer (met Ralph Inbar als slachtoffer van zijn eigen Bananasplit) en Maaslander (waarin Edwin Evers de stem van Cruijff opzet).

,,Als de grap en het merk goed zijn geïntegreerd, als de grap over het merk gaat, wordt de naam van het merk vaak heel goed onthouden'', zegt Josephine Woltman Elpers, die gisteren in Groningen is gepromoveerd op een onderzoek over het kijken naar reclame. ,,Maar als er alleen maar aan het eind van de grap een merk in beeld komt, wordt het veel minder onthouden. Hoe langer de mensen het merk zien, hoe beter ze het onthouden. Maar er zijn ook wel uitzonderingen. Zo maakt Centraal Beheer consistent hetzelfde soort grapjes. En ze zorgen ervoor dat het spannend blijft, dat er niet wordt gezapt. Dan denken veel mensen: zou deze óók weer van Centraal Beheer zijn?''

En volgens de betrokken verzekeringsmaatschappij wordt er ook nog altijd ruimschoots naar Apeldoorn gebeld.

Finale Gouden Loeki 2003, zaterdag, Ned.2, 20.45-21.42 uur