`Ik ga overal kijken, ik ben hands on'

VNU maakte deze week bekend dat de winst per aandeel dit jaar daalt door de kosten van een reorganisatie, de recente verkoop van een bedrijfsonderdeel en de zwakke dollar. Een dag uit het leven van topman Rob van den Bergh, die zich eerder dit jaar in New York heeft gevestigd. `Behalve de financiële wereld kent niemand VNU en dat hoeft ook niet.'

Om zeven uur 's ochtends stapt Rob van den Bergh, de Chief Executive Officer van VNU, uit zijn onopvallende villa in Greenwich, Connecticut, en neemt plaats achterin een zwarte, stationair draaiende limo. Zijn Roemeense chauffeur Claudio heeft even daarvoor een stapel kranten uit de brievenbus gevist. Nu begint hij zwijgend aan de 45 minuten durende rit naar VNU's hoofdkantoor in downtown Manhattan. Geen overdreven luxe, zegt Van den Bergh: ,,Ik heb negen keer over mijn rijexamen gedaan''.

Van den Bergh (53), een kleine man met een no nonsense houding, is de eerste bestuursvoorzitter van een Nederlands bedrijf dat de ultieme consequentie heeft getrokken uit de alsmaar groter wordende Amerikaanse belangen: hij is verhuisd naar de Verenigde Staten. In tegenstelling tot andere grote Nederlandse ondernemingen met belangrijke activiteiten in de VS, zoals Ahold en Philips, heeft VNU de overstap gewaagd van Haarlem naar New York. ,,De raad van commissarissen zei: nu we zoveel in Amerika doen, moet jij er ook maar gaan zitten'', zegt Van den Bergh. Dat deed hij, samen met vrouw en zijn drie schoolgaande kinderen, vorig jaar maart. Hun nieuwe huis bleek naast dat van Diana Ross te staan.

Van den Bergh, die in een ver verleden stripblaadjes verkocht uit de Comix Classics-serie, is niet de eerste Europese media mogul die zich in Amerika vestigt. Jean-Marie Messier, topman van het Franse voormalige nutsbedrijf Vivendi ging hem voor. Het contrast tussen de twee kan niet groter zijn. Messier verhuisde met veel poeha van Parijs naar een peperduur appartement aan Park Avenue en bralde hoe hij het stoffige Vivendi, dat zojuist de televisietak van Universal Studios had overgenomen, zou opstoten in de vaart der volkeren. Inmiddels heeft hij het veld moeten ruimen omdat hij zijn belofte niet waar kon maken, en is Universal terug in Amerikaanse handen. Van den Bergh blijft liever uit de schijnwerpers. ,,Behalve de financiële wereld kent niemand VNU en dat hoeft ook niet'', zegt hij. Een van de portieren in het voormalige Wannamaker-warenhuis op 770 Broadway, waar VNU temidden van enkele andere bedrijven zijn hoofdkantoor heeft, reageert aanvankelijk niet op de naam `Van den Bergh'. Men zoekt tevergeefs in de lokale media naar de Nederlandse topman, die in plaats van gala's af te lopen liever thuis blijft met een boek, een potje tennist met Frans van der Minne, topman van Heineken USA of gaat kijken hoe zijn dochter hockeyt bij de plaatselijke vereniging. Wel gaat hij graag naar bijeenkomsten van de Council on Foreign Relations, een netwerk- en praatclub van hoge binnen- en buitenlandse functionarissen, maar de meeste uitnodigingen – zoals een ontbijtje met een Indonesische minister – moet hij wegens tijdgebrek afslaan. Hetzelfde geldt voor de herhaalde uitnodigingen van de Finse topman van Sanoma, die in 2001 VNU's publiekstijdschriften overnam (zie kader), om langs te komen op diens privé-eiland.

Als Van den Bergh samen met Georgina Challis, verantwoordelijk voor de interne communicatie, de tafelschikking doorneemt van het Peter Stuyvesant Ball, het jaarlijkse diner dansant van de Netherlands America Foundation – Van den Bergh is dit jaar voorzitter van het bal – laat hij zogenaamd moedeloos het hoofd zakken. ,,Zet de ambassadeur maar naast mij neer, die wil ik graag beter leren kennen'', zegt hij. Later blijkt dat Van den Bergh zich prima van zijn taak heeft gekweten op het bal, waar onder anderen vier leden van de koninklijke familie aanwezig waren. ,,Ik hecht aan bescheidenheid'', zegt Van den Bergh. Wat niet wegneemt dat de topman af en toe krachttaal gebruikt om zijn standpunt duidelijk te maken en zijn managementstijl omschrijft als ,,bemoeizuchtig''. Sommige waarnemers dachten aanvankelijk dat VNU slechts een holdingmaatschappij zou zijn, die haar dochterondernemingen met rust zou laten. Maar niets is minder waar. ,,Ik ga overal kijken. Ik ben hands on.''

Van den Bergh ziet zichzelf graag als een dealmaker en een strateeg. Hij was degene die de eerste miljardendeal in de VS uitonderhandelde, de aankoop van ITT Directories, de uitgever van zeer lucratieve Gouden Gidsen. Hij reisde heel Amerika af ,,om thee te drinken'', zoals hij het zelf noemt, met potentieel interessante overnamekandidaten. Hij zag ook al vroeg in, samen met zijn voorganger Joep Brentjes, dat bij VNU, wilde het bedrijf dezelfde internationale uitstraling krijgen als wetenschappelijke uitgevers Reed Elsevier en Wolters Kluwer, het roer drastisch om moest. Niet meer het Nederlandse publiek bedienen met allerlei krantjes en blaadjes, om het simpel te zeggen, maar 's werelds grootste ondernemingen, zoals levensmiddelenproducent Procter & Gamble, Coca-Cola en Wal Mart, bedienen met informatie waar ze niet om heen kunnen. En dat is precies de functie van marktonderzoekbureau ACNielsen, dat sinds de overname in 1999 voor bijna de helft van VNU's omzet zorgt.

VNU wilde niet langer afhankelijk zijn van de grillige advertentiemarkt, maar een recession resilient portfolio opbouwen, die hoog rendement oplevert ongeacht de economische omstandigheden. Van den Bergh kon in Amerika meteen kijken of deze theorie klopte, want niet lang nadat de transformatie van VNU was voltooid, trad een recessie in. Wat bleek, ook het geheel vernieuwde VNU had er onder te lijden. ,,Helemaal conjunctuurongevoelig kun je nooit wezen'', zegt Van den Bergh nu. ,,Dat is nonsens. Maar je kunt wel de risico's laag houden.''

Een van de eerste dingen die Van den Bergh deed toen hij naar Amerika kwam, was samen met zijn medebestuurder Gerald Hobbs, afkomstig uit de vakbladentak, de bedrijfsuitgaven tegen het licht houden. Nielsens Gulfstream V privé-vliegtuig werd weggedaan. (Van den Bergh: ,,Sommige Amerikaanse collega's zijn daar nog steeds pissed off over''.) Dure lunches in de naburige Gotham Bar & Grill werden afgeschaft. ,,Ik eet net zo lief een toastje op het werk'', aldus de Nederlandse CEO.

Hoewel VNU op schema ligt met zijn strategische meerjarenplan – de integratie en innovatie van ACNielsen en Nielsen Media Research, de twee marketing en media-`informatiemakelaars' die de belangrijkste poot van het bedrijf vormen – valt het managen van de `Amerikaanse VNU' een Hollandse manager niet altijd mee. Van den Bergh, opgeleid als jurist en in 1980 bij VNU begonnen als uitgever van Intermediair, het banenblad voor hoger opgeleiden: ,,Nielsen Media Research is weliswaar een commercieel bedrijf, maar het heeft sterk wetenschappelijke trekjes. Het gaat er zeer professioneel aan toe. Denk niet dat ik daar veel invloed op kan uitoefenen. Zoiets is niet makkelijk om te leiden.''

Onderschat de taalbarrière niet. Steevast duidt Van den Bergh VNU aan als de `kumpenie'. ,,Mijn Engels bevindt zich duidelijk aan de onderkant van het spectrum'', zegt hij niet zonder zelfspot. ,,Mijn kinderen verbeteren me voortdurend.'' Zo'n beetje iedereen in immigrantenstad New York spreekt gebroken Engels, dus dat geeft niet, maar Amerikaanse managers houden van lang en veel praten, enthousiaste toespraken, rallying the troops, en dat is niet Van den Berghs grootste liefhebberij. ,,I'm not a big speaker'', zegt hij. Maar hij zal wel moeten, weet hij, zulks wordt nu eenmaal van hem verwacht. Samen met een speechwriter en een communicatieadviseur trainde hij in september zes keer voordat hij het podium op mocht om 200 senior executives toe te spreken. Meestal worden collega's van de raad van bestuur als Michael Connors of Frans Cremers, VNU's financiële man die in Haarlem is gestationeerd, ingeschakeld. Van den Bergh: ,,Michael en Frans kunnen het beter''.

Dat ACNielsen, die meet waaraan consumenten hun geld uitgeven, en Nielsen Media Research, die meet waarnaar consumenten kijken, bij VNU weer onder één paraplu vallen, geeft het Nederlandse bedrijf een krachtig wapen in handen: in theorie kan preciezer dan ooit tevoren de effectiviteit van advertentie-uitgaven worden gemeten, intern ook wel media fusion genoemd. ,,Elk bedrijf worstelt met de vraag: hoe kan ik het beste mijn marketingdollars uitgeven?'' zegt Thom Mastrelli, Van den Berghs naaste medewerker en langstdienende Amerikaanse VNU'er, die op vrijdagmiddag casual is gekleed in een azuurblauwe sweater met VNU-logo. ,,Dat is een makkelijke vraag, met een heel moeilijk antwoord. Wij hebben de data. Nu komt het erop aan om die zodanig te combineren dat ze een op maat gesneden oplossing bieden voor al onze klanten.'' Er wordt aan gewerkt om ook surfgedrag op internet hierbij te betrekken, middels een meerderheidsbelang in Nielsen//NetRatings.

Het zenuwcentrum van Nielsen ligt in Tampa, Florida, waar onlangs een splinternieuwe datafaciliteit van enkele tientallen miljoenen dollars is geopend (hoeveel precies wil VNU niet zeggen). Honderd statistici verwerken hier met behulp van gigantische computers de data die binnenkomen van 5.100 huishoudens met people meters, ofwel apparaatjes die het nationale kijkgedrag registreren, alsmede de `dagboeken' waarin 20.000 kijkers hun kijkgedrag bijhouden in de honderden lokale televisiemarkten van de VS. Dat lijkt een kleine (en ouderwetse) steekproef voor een land met ruim honderd miljoen huishoudens, waar jaarlijks zo'n 60 miljard dollar aan reclamegeld wordt verdeeld onder de nationale netwerken en lokale omroepen. Vandaar dat Nielsen binnenkort zijn `nationale enquête' uitbreidt tot 10.000 personen, en zo snel mogelijk de dagboeken wil vervangen door local people meters in de tien belangrijkste markten in de VS.

Als de kijkcijfers scherp dalen, zoals deze zomer het geval was, met name onder jonge mannelijke kijkers, krijgt Nielsen de schuld. In The Wall Street Journal en The New York Times deden netwerkmanagers collectief hun beklag over de ,,inaccurate werkwijze'' van Nielsen, die daarop een brief schreef aan zijn cliënten dat de kwestie zou worden onderzocht. Inmiddels heeft Nielsen een witboek gepubliceerd waarin wordt uitgelegd wat ze aan het verminderde kijkgedrag wel en niet kunnen verklaren. Slechts een klein deel zou liggen aan methodologie, de rest heeft te maken met veranderende gewoontes van jongeren (die bijvoorbeeld meer videospelletjes spelen), en, jawel, slechte programma's.

Gale Metzger, een kijkcijferdeskundige werkzaam bij een van Nielsens weinige concurrenten, Knowledge Networks, neemt met deze verklaring geen genoegen. Hij gaat frontaal in de aanval op Nielsen op de meest recente opiniepagina van Advertising Age, een blad voor reclamemakers. ,,Nielsen is het probleem'', aldus Metzger, om de simpele reden dat kijkgedrag niet ineens in een seizoen zo sterk kan veranderen. Desgevraagd meent Metzger dat Nielsen beschikt over een bunker mentality, die voorkomt dat het bedrijf leert van zijn fouten en openheid van zaken geeft over zijn methodes.

,,Absolute bullshit'', zegt Van den Bergh over de kritiek van Metzger. ,,Wij hadden nooit onze meerjarige contracten met de netwerken kunnen afsluiten als zij onze gegevens niet vertrouwden. Eens in de zoveel jaren ligt Nielsen onder vuur, dat wist ik toen we dit bedrijf overnamen. Dat komt doordat er zulke grote belangen mee zijn gemoeid.'' Hij zegt dat hij geen seconde wakker heeft gelegen van de controverse – mogelijk de grootste sinds VNU de baas is van Nielsen – maar leuk is anders.

VNU kreeg in Amerika eerder met een tegenvaller te maken, dit keer bij dochter ACNielsen: Wal Mart, Amerika's grootste winkelketen, besloot in juli 2001 zijn verkoopgegevens niet meer door te geven aan de marktonderzoeker. Die waardevolle informatie houden ze voortaan liever voor zichzelf. Van den Bergh raakt geïrriteerd als de kwestie nog eens te berde wordt gebracht, in het bijzijn van Robert Tomei, een ACNielsen-manager. ,,Alleen in Amerika zijn we Wal Mart kwijt, daarbuiten niet'', verduidelijkt Tomei. ,,En bovendien kunnen we het gebrek aan informatie uit de winkel compenseren met een speciale Wal Mart-enquête.''

Hans Verstraaten, oud-hoofdredacteur van de voormalige VNU-titels Nieuwe Revu en Management Team, nam in 2001 afscheid van VNU omdat het bedrijf in zijn ogen een ,,databoer'' was geworden die ,,geen hart meer heeft voor het bladenmaken''.

,,Ik mis het uitgeven wel een beetje'', bekent Van den Bergh, ,,maar ik mis niet de conservatieve cultuur bij redacties. Die zijn echt met geen mogelijkheid tot verandering te brengen.''

Mist Van den Bergh Nederland? ,,Sure'', zegt hij, wijzend naar een schilderij aan de muur van de vergaderruimte, waarop een Amsterdamse gracht staat uitgebeeld. Hij vliegt veelvuldig op en neer. Verslaafd aan drop als hij is, verwacht hij van iedereen die uit Nederland komt dat die een pond zachte zoete Manneke Pis-drop meebrengt van de Hema. ,,Mijn kinderen willen niet meer weg. Ik ga hier met pensioen.''

    • Viktor Frölke