De Sjaal van Persie

Fortis tegen Fortis gedurende tien minuten in de zondagavonduitzending van Studio Sport. Het lijkt de droom van elke shirtsponsor in het betaalde voetbal, maar toch lijkt het niet te gebeuren.

Verzekeraar Fortis ASR gaat zijn drie grootste merken één en dezelfde naam geven, zo maakte het financiële concern gisteren bekend. Welke naam is nog niet duidelijk, maar de kans is groot dat Amev (shirtsponsor van FC Utrecht), Stad Rotterdam (Feyenoord) en Woudsend (sub-sponsor van SC Heerenveen) binnenkort allemaal Fortis heten. Voldoende reden voor het Fortis-concern om de sponsoring drastisch terug te brengen tot één shirt.

Het zal niet de laatste besparing zijn bij de tweede verzekeraar van Nederland die voortvloeit uit de nieuwe merkenstrategie. De integratie leidt zelfs tot een personeelsreductie van 750 mensen.

De stappen van Fortis komen niet als een verrassing. ,,Op termijn gaat onze Belgische verzekeraar Fortis AG gewoon Fortis heten. Hetzelfde staat in Nederland te gebeuren'', verklaarde topman Van Rossum in 2001 in een interview. Erg geheimzinnig hoeft het bedrijf over de nieuwe verzekeringsnaam dus niet te doen. In feite is het concern lang halfslachtig geweest: de banken (voorheen VSB, Generale Bank en MeesPierson) heten op een enkele uitzondering na wel Fortis, de verzekeraars niet.

Ook de concurrentie zit op dit vlak niet stil. Achmea plakt de concernnaam al enige tijd achter dochters als Zilveren Kruis en Centraal Beheer. Brieven van de Postbank zijn tegenwoordig getooid met de oranje ING-leeuw en verzekeraar Hooge Huys wordt Reaal om de publieke band met SNS Reaal te versterken.

Wanneer Fortis van binnen en van buiten echt één bedrijf is geworden, zijn er vijftien jaar verstreken na de eerste fusie: die van Amev met het Belgische AG in 1990. Vooralsnog is de naamsbekendheid laag: slechts de helft van de Nederlander kan Fortis spontaan noemen. Een percentage waar concurrenten als ING en ABN Amro smakelijk om lachen.

Risico's zijn er natuurlijk ook. Dat het kleine Woudsend plotseling Fortis gaat heten, kan bij tussenpersonen een reden zijn om naar een ander te lopen. Toch zullen dergelijke risico's niet tegen de voordelen opwegen, verwacht het concern.

Harde cijfers daarover zijn er niet. Dat geldt ook voor de kapitaalvernietiging die optreedt. Nog maar drie jaar geleden werd Stad Rotterdam voor ruim 4 miljard euro overgenomen. Natuurlijk wordt in zo'n geval ook voor het (sterke) merk betaald. Al de miljoenen om een naam op het shirt en sjaals van Feyenoord te krijgen, verdwijnen nu alsnog in een bodemloze Kuip.

    • Erik van der Walle