Hoe de Nederlandse kinderwagen Bugaboo hip werd en de wereld veroverde

,,Mag ik een advies geven.'' Het was een jonge vrouw in een babywinkel, ze praatte zacht maar op dwingende toon. Het was niet eens een vraag. Ze zei: ,,Je moet díe kopen.'' Ze bedoelde de kinderwagen van het merk Bugaboo. Dat gebeurde vaker, later, dat ongevraagd advies. ,,Je kan de wielen ervan afhalen, handig hè?'', zei een wat oudere blonde vrouw in een rok. Op de parkeerplaats dook ze op vanuit het niets. Op straat hoorde je onder hoogzwangeren: ,,Daar heb je er weer zo een.'' En wanneer in tegengestelde richting eenzelfde kinderwagen kwam aanrijden, knikte of glimlachte je. Net als motorrijders. Dat deed je nu eenmaal. Zeker als die kinderwagen dezelfde kleur had.

Later was groeten niet meer haalbaar. Een zondagmiddag tijdens theaterfestival De Parade deze zomer waren de kinderwagens alleen nog van elkaar te onderscheiden door het kind dat er inzat. De meeste Nederlandse ouders hebben er inmiddels een. Alle prinsessen hebben er een, Máxima een donkerblauwe. Een Spaanse prinses heeft 'm, net als voetballer Zidane. Frans Bauer, Marco Borsato, Paul de Leeuw. Catherine Zeta Jones ook. Miranda in Sex and the City, Laura in Goede Tijden Slechte Tijden.

VADER-VRIENDELIJK

,,We zijn marktleider in Nederland'', vertelt uitvinder Max Barenbrug (38). Hij ontwierp de Bugaboo voor zijn eindexamen aan de Academie voor Industriële vormgeving in Eindhoven, in 1994. Een babyfietsstoel was het, die tot buggy kon worden omgevormd. Hij kreeg er de prijs voor het beste afstudeerontwerp van dat jaar voor. Met hulp van zijn zwager Eduard Zanen (44, arts en ondernemer) vormde hij het originele fietsstoelontwerp om tot kinderwagen. Daar was meer vraag naar. Tien prototypes van de kinderwagen verspreidden ze onder vrienden en familie met kinderen, om te testen. De stoel werd anders bevestigd, de duwbeugel makkelijker te bedienen en er moest vulsel in het textiel. Opnieuw verspreidden ze er twintig. En toen al bleek dat de bestuurders vaak werden aangesproken op straat. En dat er veel vraag naar was. ,,Toen waren de meeste kinderwagens nog ontworpen voor kinderen. In `coetchie-coetchie' kleuren, met beertjes erop. De Bugaboo is ontworpen voor de ouders. Voor de vader eigenlijk.Een stoere kinderwagen waarmee ook mannen zich konden laten zien. Een die ook soepel wendbaar was en makkelijk opvouwbaar en licht, om vrouwen te ontlasten.''

Dat is-ie, makkelijk wendbaar en licht. Negen kilo, waar andere kinderwagens de tien kilo ruim overstijgen. Ideaal voor wie hoog-achter woont, voor stadsmensen dus. De kinderwagen past in een kleine kofferbak door die wielen die er af kunnen. Er zijn meer handigheden ingebouwd. De bak van de kinderwagen en het buggystoeltje kunnen op het frame naar de ouder toe, maar ook de andere kant op, van de ouder af worden gedraaid. Als het kind slaapt kan de bak/ buggy met een klik worden losgekoppeld van de wagen, en met slapend kind binnenshuis ergens worden neergezet.

Er zijn ook nadelen. De kinderwagen is niet bedoeld voor hele lange mensen. En hij is duur, 679 euro.

In een kantoorpand in Amsterdam-Zuidoost vertellen de ontwerper en zijn zwager dat ze niet willen dat hun kinderwagen overal te koop is, in de helft van alle 450 verkooppunten nu. Niet te veel winkels, niet te veel verschillende kleuren.Niet te veel reclame. ,,We streven naar een rustig beeld in de markt''. Niet dat marketing hun niet interesseert. Een schema aan de muur werpt pijlen naar frasen als `non-stop promising' en `interactive human mobility'. Zo'n bedrijf is het. In de kelder staan prototypes van de kinderwagen, ook van modellen die nog niet op de markt zijn. ,,We mikken op het hoge segment'', zegt Zanen. Nu de Bugaboo de meest verkochte kinderwagen is in Nederland noemen ze het ,,een niche-product voor iedereen''.

WAGENPARK DRAKESTEYN

Mensen zonder kinderen kennen het merk niet. Sjouke Riemersma (65) uit Surhuisterveen ook niet. ,,Dat zijn van die moderne transportwagens zeker?'' Riemersma was met zijn vader eigenaar van de Riemersma kinderwagenfabriek in Surhuisterveen. Toen Beatrix zwanger was ontwierp hij háár kinderwagen. ,,Ik nam contact op met het paleis. Wij willen wel een kinderwagen aanbieden, zei ik. Dat is wel mooi, zeiden de mensen van het paleis. Ik maakte vier schetsen. Ze wilde een zo eenvoudig mogelijke kinderwagen, een groene. Claus zei: `Dat past mooi bij het gras'. We werden uitgenodigd om de kinderwagen op Drakesteyn aan te komen bieden. Er waren meer mensen die van alles wat aan kwamen bieden. `Heel mooi', zei Beatrix. `Bedankt. We zullen er veel gebruik van maken'. Maar ik heb haar eigenlijk nooit achter een kinderwagen zien wandelen.'' Hij denkt te weten hoe dat komt. Juliana was al eens eerder in zijn bedrijf op bezoek geweest. En die vertelde dat ze meerdere kinderwagens op zolder hadden staan.

Er kwam een succesvolle introductie van de aangepaste Bugaboo op een Duitse beurs in 1999. Hij werd in Nederland verspreid onder tien winkels, in de Randstad, maar ook bijvoorbeeld in Sneek. Daarna zat het tegen. De duwbeugel bleek te kunnen breken, en zo waren er meer mankementen. De eigenaren wijten de problemen aan de fabriek waar ze gemaakt werden, die zou nieuwe kunststof met oude kunststof hebben gemengd om geld te besparen. Ze openden hun eigen fabriek, in Taiwan. ,,Als ik bedrijfskunde had gestudeerd'', zegt Zanen nu, ,,dan had ik eerst een bedrijfsplan gemaakt en dan waren we hier nooit aan begonnen.'' In juni 1999 kwam de Bugaboo opnieuw op de markt. In dat eerste half jaar verkochten ze er iets meer dan tweeduizend. Het jaar daarop zo'n vijfduizend. In 2001 wordt de Bugaboo verkozen tot `Product van het jaar', alle kinderziekten zijn er dan uit. En dan gaat het hard, Barenbrug en Zanen willen niet zeggen hoeveel kinderwagens ze sindsdien hebben verkocht.

Om de verschijning van de Bugaboo kinderwagen in Sex and the City heeft het bedrijf zelf gevraagd, door te bellen met de productplacement manager van de serie. Een van de hoofdpersonen was zwanger en had de serie nog een hippe kinderwagen nodig? Maar de eigenaren zeggen dat ze er uiteindelijk niet voor betaald hebben. De productplacement manager was enthousiast en wilde de kinderwagen maar wat graag in de serie hebben, zeggen Barenbrug en Zanen. Ook soapserie GTST wilde graag een Bugaboo. Nu figureert er een in de campagne van het Holland Festival, en in de Knorr-reclame, daar waren ze niet eens van op de hoogte. De roddelbladen doen de rest, geen betere reclame dan een artiest, voetballer of prinses met jouw product op de foto. In zestien landen verkopen ze Bugaboo's. De Verenigde Staten dus, oost- en westkust. Japan nu ook, Engeland, Spanje, België, Duitsland, Frankrijk.

In Nederland waren al veel soorten kinderwagens te koop. Opvouwbare kinderwagens en felgekleurde driewielers waarachter ouders door het park konden joggen bijvoorbeeld. Er waren alleen nog geen opvouwbare én hippe kinderwagens te koop. ,,Vergelijk het met een Senseo-koffiemachine'', zegt Barenbrug. ,,Misschien een suffe vergelijking maar daar geldt hetzelfde voor: toen die er nog niet was wist je ook niet dat je er een nodig had. Nu is koffie zetten geen gedoe meer. Geen schepjes meer tellen en water tot aan de streepjes – dat klopte nooit. Geen omklappende filters, gewoon pad erin, knop drukken, klaar.''

STATUSSYMBOOL

Barenbrug en Zanen maken het liefst zo min mogelijk nieuwe babyproducten. Ze ontwerpen immers voor de ouders, niet voor de kinderen. Liever ontwerpen ze nieuwe voertuigen. Een rollator bijvoorbeeld, of een fiets. Daar zijn ze goed in. Bovendien hebben mensen in het algemeen meer geld over voor iets waarmee je op straat kan worden gezien, dan voor iets dat in huis staat en waarover je mensen alleen kan vertellen.

Vroeger, vertelt Sjouke Riemersma, was een kinderwagen een statussymbool. ,,Het waren koetsen. Als je naar het consultatiebureau ging zag je al die kinderwagens buiten in de rij staan. De een nog mooier dan de andere, met biesjes en franjes. Ze hoefden niet aan veel eisen te voldoen. De bak moest groot en lang genoeg zijn voor een baby, en lekker veren.'' Riemersma stopte toen het niet meer lonend was om zelf kinderwagens te maken. Er kwam concurrentie, import uit Italië en Duitsland. De kinderwagens van nu passen bij deze tijd, zegt Riemersma. ,,Alles moet snel. Het zijn pakketjes die je makkelijk mee kan nemen.''

Maar status heeft de kinderwagen wel weer. ,,Het zijn hier nog steeds alleen de beter verdienende, welbewuste ouders die een Bugaboo kopen, zeg, de ouders van het geplande kind'' zegt Ditmer Wierdsma van Babyhuis Wierdsma in Sneek. ,,Het zijn de vlottere, sportievere mensen die 'm kopen.'' Hij is mede-eigenaar van een van de eerste tien winkels die de kinderwagen verkocht. De bugaboo verkoopt hij goed, zegt hij, maar is ,,niet zo hot'' als in het westen van het land. ,,Hier hoeft hij niet per se licht te zijn. Hij moet in de kofferbak van het tweede autootje van de vrouw passen.''