Logo's in opkomst en verval

Vóór de Nederlandse Spoorwegen dat systeem van pijlen in tegengestelde richting als logo gingen gebruiken, hadden ze er twee: een monogram van hun letters, NS, en een gevleugeld wiel. Het monogram stond onder andere op de leren riemen waaraan je de ramen van de coupés kon laten zakken of ophijsen. Een jongen uit mijn klas wiens vader bij de Spoorwegen was, had een speldje met het wiel. Ik was jaloers. Waaruit blijkt dat een goed logo je bijblijft. Toen kwam dat pijlensysteem. Het is `ontwikkeld' en ingevoerd in 1967, twee jaar nadat de Britse spoorwegen ook twee pijlen hadden ontwikkeld. Daarna heeft zowat ieder vervoerbedrijf zijn eigen pijlen ontwikkeld. Je houdt ze niet meer uit elkaar; de pijlen zijn tot een gemeenplaats in het logowezen geworden, waarmee dit logo in zijn tegendeel is verkeerd. Wie nog eens het gevleugelde wiel van de NS wil zien, moet in Utrecht naar Hoofdgebouw III van de Spoorwegen gaan, waar een reliëf in de gevel is gemetseld.

De toekomst van dit Britse logo is onzeker. Na een reeks van privatiseringen en bedrijfssplitsingen is een treinreis in het Verenigd Koninkrijk nog meer een avontuur dan bij ons. Het publiek beschouwt het nu als de gestyleerde afbeelding van een stuk prikkeldraad. Wat eens het symbool van snelheid was, is als het ware door de moderniteit van de vrije markt ingehaald. Waarschijnlijk heeft dit logo dus zijn langste tijd gehad.

Ik lees dit in het boek LOGO R.I.P., een compacte, goed geïllustreerde verhandeling, waarin de grafische ontwerpers Declan en Garech Stone, zich The Stone Twins noemend, de verdwijning van 48 eens zeer tot wereldbekende logo's beschrijven. De meeste necrologieën zijn aan buitenlandse logo's gewijd: van BP, PanAm, de lang geleden gestorven Riley (Britse auto), en als een van de weinige Nederlandse dat van de V.O.C. in monogram, de V door de O en de C heen. Dit heeft het 198 jaar uitgehouden, waarna het aan wanbeheer is bezweken. Zo gaat achter ieder goed logo een geschiedenis van opkomst en verval schuil.

In hun inleiding stelt de tweeling vast dat we in deze tijd door logo's overstelpt worden. Iedereen, iedere onderneming schreeuwt om aandacht. Nieuw! Vernieuwd! Ultiem vernieuwd! Uniek! Daar hoort een logo bij, en wel onmiddellijk. Zo ontstaat de nieuwe trend in het logo-ontwerp, door de auteurs beschreven als `markt georiënteerde nonsens'. Het logo moet voor de opdrachtgever in overeenstemming zijn met de strategie van het merk, en als het daarmee in orde is, zal het hem een zorg zijn of er een concept achter zit, of er van enige stilistische duurzaamheid sprake is, of er magie, vernuft, gevoel of een verhalende kwaliteit bespeurbaar zijn. Dat zijn de klassieke eisen waaraan een goed logo moet beantwoorden. `Meneer', hoor ik de opdrachtgever zeggen, `daar hebben wij niets mee te maken. U hebt uw tijd niet begrepen. U kunt niet lekker schreeuwen. Gaat u maar gauw achter de geraniums zitten.'

In één opzicht verschil ik met de Stone Twins van mening. Ze geloven dat het hakenkruis en de sikkel en hamer bij de logo's van het verleden horen. Ja, wel als symbolen van staatsmacht. Maar als teken van historische sensatie blijft de swastika `werkzaam', als we dat woord mogen gebruiken. Uitgevers die een boek over de geschiedenis van het Derde Rijk of een biografie van een van de leiders doen verschijnen, kunnen zelden de verleiding weerstaan een zwart hakenkruis in een rode achtergrond op het omslag te zetten. Of ze gelijk hebben of niet, ze gaan ervan uit, nog altijd, dat dit de belangstelling van het publiek bevordert. En op een andere manier blijft, zoals we weten, op schuttingen, muren en grafstenen het hakenkruis het teken van de virulente kwaadaardigheid. Anders is het met de sikkel en hamer. Als logo van macht overleden, maar in Rusland, sommige Zuid-Europese en Latijns-Amerikaanse landen, nog altijd bruikbaar tot het opwekken van politieke hartstocht.

Deze krant heeft een mooi logo, met in het centrum de koopvaarder, de wind in de zeilen en daaromheen van links naar rechts de vlag, dan nog drie logo's en ten slotte een vat met onbekende inhoud. Daaronder het Lux et Libertas. Het kan niet beter. Toch heeft het een jaar of dertig geleden maar een haar gescheeld of dit inspirerende plaatje was aan de vernieuwing ten prooi gevallen. Het is toen wel een beetje gemoderniseerd, maar bleef in wezen onaangetast. Dit logo mag van geluk spreken. Laten we het goed bewaren.

The Stone Twins, LOGO R.I.P. A Commemoration of Dead Logotypes, BIS Publishers, Amsterdam 2003.

    • H.J.A. Hofland