In de shopping mall is het altijd lente

De shopping mall is niet meer weg te denken uit het wereldwijde winkellandschap. Behalve het consumentisme zou die ook de maatschappij moeten dienen, aldus de historicus James Farrell in zijn boek One Nation Under Goods.

Nederlanders denken bij het woord shopping mall al gauw aan Hoog Catharijne in Utrecht of Haaglanden Megastores in Den Haag, een uit zijn krachten gegroeide en soms treurigmakende mode- en meubelboulevard. In de Verenigde Staten begonnen ze juist als fraai vormgegeven consumptieparadijzen, veelal met grote warenhuizen als anchor stores, die geïsoleerd langs de snelwegen liggen.

De VS tellen tegenwoordig meer shopping malls dan middelbare scholen. Dertig jaar geleden waren het er nog 11.000, nu zijn het er al 45.000. Maandelijks trekken ze 196 miljoen bezoekers. Amerikanen gaan volgens de laatste statistieken 3,2 maal per maand naar het winkelcentrum en besteden per bezoek minimaal 70 dollar.

Het succes is niet moeilijk te verklaren. Kort na de Tweede Wereldoorlog trok de Amerikaanse middenklasse weg uit de grote steden. Daarom werden in buitenwijken winkelconcentraties gebouwd die met de auto makkelijk te bereiken zijn. Men vindt er voldoende vertier onder één dak: naast winkels zijn er vaak multiplex bioscopen en complete food courts. De extreme weersomstandigheden in grote delen van de VS hebben ongetwijfeld bijgedragen aan de populariteit van de mall: buiten is vaak net te heet of te koud, maar in de mall is het altijd lente. Allerlei bedrijven verdienen dan ook fortuinen met het cultiveren van planten en bomen die bij kunstlicht gedijen. Vandaar dat de Amerikaan zijn vrije zondagmiddag vaak slenterend in de mall doorbrengt, ook al wordt er behalve een milkshake helemaal niets gekocht.

Het fascinerende boek One Nation under Goods van James Farrell, historicus aan het St Olaf College in Northfield, Minnesota, maakt nog eens duidelijk dat shopping malls in nauwelijks veertig jaar big business zijn geworden. Ze ontstonden halverwege de jaren vijftig, grotendeels dank zij de visie van de Oostenrijkse architect Victor Gruen die algemeen wordt beschouwd als de geestelijke vader van het winkelcentrum. Hij stelde voor om een grote groep winkels als een eenheid buiten het stadscentrum aan te leggen op een goed bereikbare plek met voldoende parkeergelegenheid. Het warenhuis van J.L. Hudson had er wel oren naar en zo verrees in 1954 het eerste (niet overdekte) Northland Shopping Center in de periferie van Detroit. Gruen tekende ook voor de eerste overdekte mall in Minnesota. Dit type winkelcentrum zou model staan voor vrijwel alle shopping malls in de VS.

Inmiddels zijn er zoveel winkelcentra dat wie nu nog wil opvallen met wel iets heel bijzonders moet komen. Zo is er onder meer de Mall of America, veruit het grootste overdekte winkelcentrum in de VS (met pretpark en achtbaan!) die meer bezoekers trekt dan alle Amerikaanse natuurparken bij elkaar. In Las Vegas zijn er de Grand Canal Shoppes in Hotel Bellaggio, een nep-Venetië compleet met grachten en gondeliers, en de Desert Passage in het Aladdin hotel en casino, waar het klokslag ieder half uur even flink regent.

De Disneyficatie van het Amerikaanse winkelcentrum zal voorlopig wel even aanhouden, verwacht Farrell. Want shopping malls dragen flink bij aan de lokale economie. In 2000 brachten de winkelcentra alleen al 46,6 miljard dollar aan sales tax (BTW) op. De winkeliers zelf zijn er doorgaans zeer over te spreken. Consumenten en hun koopgedrag kunnen er nu eenmaal beter geanalyseerd worden dan op straat. Sociologen hebben vastgesteld dat Amerikaanse kinderen gemiddeld twee maanden oud zijn als ze voor het eerst naar de mall worden meegenomen. Het winkelcentrum behoort daarmee tot de eerste levenservaringen van pasgeborenen. Dat verklaart wellicht hoe het komt dat vooral tieners er uren kunnen doorbrengen – plus natuurlijk het feit dat er in de meeste Amerikaanse steden weinig andere plekken van samenkomst zijn.

Shopping malls zijn inmiddels geen typisch Amerikaans fenomeen meer. Vooral in Azië is de mall in opkomst omdat de middenklasse er geld kan en wil besteden. Vandaar dat Bangkok nu een van de twee grootste malls ter wereld herbergt, goed voor 200.000 bezoekers per week. De Amerikaanse Jerde Groep, het bureau van architect Jon Jerde die tientallen malls in de Verenigde Staten ontwierp, nam ook de onlangs geopende Grand Gateway in Shanghai voor zijn rekening, de eerste officiële shopping mall in China. En in Saoedi-Arabië is het eerste winkelcentrum speciaal voor vrouwen geopend.

Alleen in West-Europa wil het nog niet echt lukken. Wel in Centraal- en Oost-Europa. Boedapest heeft bijvoorbeeld al sinds 1996 zijn Polus Center, maar in andere landen is het moeilijker voor projectontwikkelaars om voet aan de grond te krijgen. Met name in Frankrijk bestaat veel aversie tegen de shopping mall als manifestatie van het toenemende Amerikanisme – hoewel de hypermarché er inmiddels een vertrouwd fenomeen is.

Farrell valt in zijn boek de shopping mall niet af, maar tussen de regels door lees je veel kritiek. De historicus vindt dat shopping malls een ongezond consumentisme in de hand werken. Amerikanen schaffen veel te veel spullen aan alleen omdat die een bepaalde status verlenen, vindt hij, niet omdat ze die ook echt nodig hebben. Daarnaast steken ze zich door het gebruik van credit cards steeds meer in de schulden. Amerikaanse studenten staan gemiddeld voor 2.000 dollar in het krijt, omdat er geen taboe meer rust op het kopen op krediet. Daardoor is het aantal persoonlijke faillissementen de laatste jaren fors gestegen. Bovendien drukken steeds meer winkelketens de kosten door de productie van hun artikelen te verplaatsen naar slecht betalende sweatshops in derdewereldlanden.

Farrell vindt bovenal dat de mall eigenlijk veel meer een sociale functie zou moeten vervullen dan nu het geval is. In plaats van het winkelcentrum vol te stouwen met winkels en restaurants, zouden er bibliotheken en loketten van overheidsdiensten moeten komen om het contact tussen burger en overheid te verbeteren. Dat is een origineel idee, maar er komt vermoedelijk niets van terecht: iedere vierkante meter in de mall moet nu eenmaal zoveel mogelijk geld opbrengen.

James F. Farrell: One Nation Under Goods. Malls and the Seductions of American Shopping. Uitg. Smithsonian Institution, 336 blz., ISBN 1588341526, $27.

    • Jan Libbenga