Body Shop werkt aan nieuwe identiteit

Sinds kort liggen de natuurvriendelijke producten van Body Shop bij benzinepompen van BP. Na drie jaar chaos moeten de winkels nu `gelikter'.

Body Shop zit waarschijnlijk in het mooiste hoofdkantoor van Nederland. Vanuit buitenplaats Boekesteyn in 's-Graveland, bij Hilversum, leidt de winkelketen van natuurlijke body lotions, shampoos en cosmetica haar 72 filialen in de Benelux. In de zomer lunchen de werknemers meestal op het ruime terras. Ze hebben uitzicht op een 49 hectare groot bos met vooral kastanje- en beukenbomen, een paar vijvers en een laan die langzaam oplost aan de horizon.

De idyllische toplocatie verhult de problemen bij Body Shop. Na de oprichting in 1976 door het echtpaar Roddick groeide de winkelketen in 25 jaar uit tot een groot concern met 2.000 filialen in vijftig landen. De luxe verzorgingsproducten worden zoveel mogelijk gemaakt van natuurlijke grondstoffen, die worden geleverd door goed betaalde kleine boeren in de Derde Wereld. Gevoed door het succes werd Anita Roddick radicaler. Eind jaren negentig werd ze de held van de antiglobalistenbeweging. Ze schreef pamfletten, organiseerde acties en hield ontelbare speeches. Veel tijd voor Body Shop bleef er niet over.

,,We werden navelstaarderig'', zegt directeur en eigenaar van Body Shop Benelux, Jan Oosterwijk. ,,We stonden stil, want Anita was vaak weg.'' In de meeste landen stagneerde de verkoop. Zo ligt de omzet van Body Shop Benelux al drie jaar rond 27 miljoen euro. Zonder Anita Roddick had het hoofdkantoor in Londen geen antwoord op de toenemende concurrentie. Rituals, door Oosterwijk beschouwd als zijn grootste concurrent, opende zes jaar geleden zijn eerste winkel en heeft nu vier keer zoveel verkooppunten als Body Shop in Nederland.

Onder druk trad Roddick vorig jaar af. Nu houdt ze zich bezig met de aanpak van de ,,incestueuze Britse politiek en de vernietiging van Wereldhandelsorganisatie WTO'', zei ze onlangs voor de BBC. Oosterwijk wilde niet wachten op de besluiten van de nieuwe raad van bestuur en maakte zelf plannen. In zijn terminologie: hij ging op safari. ,,Ik vond ons assortiment een chaos. We hadden te veel producten en ze zagen er saai uit.'' Crèmes, lotions en shampoos zaten in dezelfde groene fles. ,,Het leek het meest op een urineflesje'', meent Wilmy de Snoo, hoofd commerciële zaken van Body Shop Benelux.

Bovendien kwamen er producten in de winkel te liggen die niet voldeden aan de basiseisen van Body Shop. ,,Twee jaar geleden introduceerden we aardbeienscrubcrème'', vertelt De Snoo. ,,Daarin zat nul procent natuurlijke grondstoffen en het had niets te maken met onze andere voorwaarden, zoals eerlijke handel.'' Andere vereisten zijn: het artikel moet zoveel mogelijk tot stand zijn gekomen zonder dierproeven en met respect voor de mensenrechten. De productie moet milieuvriendelijk verlopen: met gebruik van groene stroom, verpakkingen die kunnen worden hergebruikt en met behoud van de natuur.

Body Shop is van zijn basisprincipes afgedreven. Van de 800 producten die een doorsneewinkel verkoopt, voldoen er 375 aan geen enkele randvoorwaarde, erkent Oosterwijk.

De ingrediënten daarvan worden, net als door concurrenten, gekocht op de goederentermijnmarkt. ,,Daarmee raak je van je anker'', vindt De Snoo. De 425 andere artikelen in de winkel voldoen aan minimaal één basisprincipe. De directeur belooft dat hij dat laatste cijfer de komende jaren laat stijgen.

Momenteel zijn groei en winst belangrijk, zegt Oosterwijk. Het rendement als percentage van de omzet ligt nu op 2 procent. ,,Dat moet in twee à drie jaar stijgen naar 4 à 6 procent.'' Dat kan onder meer door artikelen buiten de winkels te verkopen. Body Shop houdt een proef bij vier benzinepompstations van BP. Slaagt de test, dan wordt die uitgebreid tot heel Nederland.

Ook denkt Oosterwijk aan opening van miniwinkels in warenhuizen. Soortgelijke bedrijven als Estée Lauder, L'Oreal en Biotherm draaien met tevredenheid op de winkelvloer van vestigingen van de Bijenkorf en Vroom & Dreesmann. ,,We willen niet in wereldwinkels zitten. Dan geef je verkeerde signalen.'' Body Shop moet een `verwenstation' worden. ,,Er komt wat hedonisme en narcisme in onze winkels.''

Dan moet het assortiment gelikter, beseft Oosterwijk. Hij wijst naar uitgestalde houten doosjes met onder meer body lotion van papaja en cacaoboter en flesjes vijgenshampoo. Binnenkort komt het bedrijf met nieuwe producten in feestelijker, kleuriger en meer luxe verpakkingen: shampoos, zonnebrandcrèmes, parfum en chocolade-sinaasappel producten. ,,We moeten professioneler worden'', vindt Oosterwijk. ,,De geur van charitas moet eraf. We gaan marktonderzoek doen. Vroeger deden we alles met de natte vinger, want het werd toch wel gekocht.''

De helft van de winkels is eigendom van Body Shop en is onlangs omgebouwd. De franchisenemers, die voor eigen risico ondernemen, wachten met de kostbare restyling. Oosterwijk: ,,Het is lastig uit te leggen waarom deze aanpak beter is''.