Er zit nog veel lucht in de prijzen

De prijzenslag in de Nederlandse supermarkten woedt voort. Het zou de opmaat zijn voor een Europese strijd om de consument. Maar de prijzen op de gemeenschappelijke markt zijn voorlopig nog moeilijk te vergelijken.

De prijzenstorm in de Nederlandse supermarkten luwt nog niet en dat is volgens winkeldeskundige Jos Leijnse ook niet te verwachten. De detailhandel – retailers, in vakjargon – zou volgens hem pas aan het begin staan van een Europa-brede concurrentieslag om de klant.

Om een eigen indruk te krijgen van wat er op de Europese markt te koop is, liet NRC Handelsblad zijn correspondenten boodschappen doen in Frankrijk, Duitsland, Groot-Brittannië, Italië en Finland. Gekeken werd naar tien – voor zover mogelijk – vergelijkbare artikelen in vergelijkbare supermarkten. Opvallend is dat Nederland uit die vergelijking relatief gunstig naar voren komt. Er blijkt ook uit dat de consument voor Coca-Cola niet naar Finland moet gaan en Nivea beter niet in Spanje kan kopen. Thee is juist weer wel voordelig te koop in Groot-Brittannië en Kellogg's Cornflakes kun je beter weer niet in Duitsland aanschaffen.

De producten zijn vaak precies hetzelfde maar prijzen lopen sterk uiteen omdat de BTW per land verschilt, de koopkracht varieert, en de kosten niet altijd hetzelfde zijn. ,,Het is veel duurder om een zaak te exploiteren in het Verenigd Koninkrijk dan op het continent'', zegt David Southwell, supermarktspecialist van het British Retail Consortium (BRC). In zijn land moeten de supermarkten meer geld neertellen per vierkante meter winkel. Bovendien is de distributie duurder door hoge benzineprijzen en belastingen op vrachtverkeer. In sommige landen variëren de prijzen ook sterk per regio. In Spanje ben je in de grote steden Madrid en Barcelona 10 procent duurder uit dan in de provincie, zo blijkt uit consumentenonderzoek. In Italië bleek dat de prijzen van de GS (onderdeel van de Franse Carrefour-supermarkten) centraal worden vastgesteld op het hoofdkwartier in Milaan. De `streekmarges' bedragen slechts een paar procent.

Bewoners van Europese grensstreken zijn zich allang bewust van de prijsverschillen. Zo kopen Duitsers veel koffie, groente en fruit in Nederland. Nederlanders wippen geregeld de grens over om sterke drank in te slaan, die in Duitsland ongeveer 30 procent goedkoper is. Zo leerden ze de discounters van Aldi en Lidl kennen, en ook hun branchegenoten Rewe, Tengelmann en Norma.

Veel supermarkten schrokken toen het grootste winkelconcern ter wereld, het Amerikaanse Wal-Mart, in 1997 voet op het Europese continent zette met de overname van 21 supermarkten in Duitsland. Binnen een jaar nam Wal-Mart nog eens 74 winkelpanden over van Interspar. Maar de winkelformule van Wal-Mart past niet echt in Europa. In de VS staan de winkels meestal aan de rand van de grote steden en bedienen ze een publiek van honderdduizenden met alle mogelijke producten, van levensmiddelen en horloges tot massagestoelen, grasmaaiers en jeeps.

Maar in Europa komt die formule maar moeizaam van de grond. Het aantal winkels is de afgelopen jaren niet verder gegroeid. En vorig jaar leed Wal-Mart nog altijd verlies in Duitsland. Vier jaar geleden namen de Amerikanen weliswaar de Britse supermarktketen Asda over, maar dat is een Europese formule die maar weinig lijkt op het Wal-Mart-concept.

Discounters van Europese bodem heben met hun stuntprijzen voor levensmiddelen sneller en meer impact gehad. Neem de Duitse concerns Aldi en Lidl. Beide veroveren in hoog tempo Europa. Ze verdubbelden in twee jaar tijd in Nederland hun marktaandeel van 5 tot meer dan 10 procent. De prijzenoorlog in Nederland is ook voor een belangrijk deel het gevolg van die `Duitse opmars'. Lidl heeft vestigingen in bijna heel Europa, ook in Oost-Europa en Scandinavië.

En de expansie van Aldi en Lidl is nog niet aan haar grenzen. Beide bedrijven hebben ruim voldoende middelen om verder uit te breiden. De broers Albrecht, die Aldi oprichtten, staan in de toptien van meest vermogende Duitsers. Daartegenover staat de minder florissante financiële situatie van onder meer Albert Heijn, onderdeel van Ahold, en het Franse Casino, dat een groot belang heeft in het Nederlandse Laurus (Edah, Konmar en Super De Boer).

Intussen bestaat er voor de Europese consument nog geen gemeenschappelijke markt. Kostprijs en BTW verschillen per land, maar er speelt meer mee. Er is weinig transparantie in het spel tussen producent en inkoper. Maar volgens retaildeskundige Leijnse zal die transparantie er op een dag wel komen. Zij het na een harde Europa-wijde prijzenoorlog. De prijs waarvoor een supermarkt een bepaald artikel aanbiedt, wordt voor driekwart bepaald door de inkoopprijs. De `lucht' zit in het spel tussen producent en retailer: ,,Die hebben de afgelopen jaren zwaar geprofiteerd van de welvaart. De consument had het nakijken. Maar nu moet de lucht eruit.'' Analyses van adviesbureau AT Kearney voorspellen dat de oorlog vooral uitgevochten zal worden in de inkoopprijs die mede wordt bepaald door de manier waarop producten in de schappen komen.

Probleem is alleen dat producent en retailer er alle belang bij hebben om niet te veel inzicht te geven in de werkelijke marges. Bovendien zijn Europese producenten en retailers gewend om hun spel per land te spelen. Bij de slimme producenten bestaan nu alleen maar lokale loketten, zegt Leijnse. Daarom lopen de prijzen – en de verpakkingen – van merken als Nivea en Coca-Cola nog zo uiteen.

Om zich agressieve spelers als Aldi en Lidl en op termijn wellicht ook Wal-Mart van het lijf te houden, zullen retailers zoveel mogelijk moeten rationaliseren en de krachten bundelen, meent Leijnse. De retailers zullen steeds meer centraal en op grote schaal willen inkopen. De producenten zullen hun vrijheid om per land hun prijzen te stellen moeten inleveren.

De nadruk in deze pan-Europese prijzenoorlog zal komen te liggen op de sector `vers', meent Leijnse. Aldi begon de prijzenslag in Nederland met goedkope Duitse melk. Inmiddels stunten Albert Heijn en C1000 ook met verse waar. Met de aanstaande toetreding tot de Europese Unie van acht landen van Midden- en Oost-Europa waar de productiekosten veel lager zijn en een aanzienlijk deel van de verse voedselindustrie al in handen is van West-Europese producenten, is een nieuwe impuls in het Europese prijzenspel te verwachten. De Nederlandse prijzenoorlog is nog maar het topje van de ijsberg, aldus Leijnse.

    • Renée Postma
    • Frits Baltesen