Er is niets mis met sponsoring

De regels die sponsoring van tv-programma's beperken, moeten op de helling. Dat leidt tot meer duidelijkheid en meer en betere informatieve programma's, vindt Steven de Winter.

De publieke omroepen ontvangen al vele tientallen jaren financiële steun van buiten, om programma's te kunnen maken. Dat is geen nieuws. Wel dat de omvang van deze, van sponsoren afkomstige geldstroom, tot nu toe onbekend was, zoals deze krant op 27 september berichtte. Maar het in het artikel genoemde bedrag, 35 miljoen euro, klopt niet: het gaat om véél meer. Zo weten omroepen lang niet altijd precies hoe het zit met sponsoring van in het buitenland aangekochte programma's, of wat programmamakers en producenten ondershands met deze of gene hebben afgesproken. Er is bovendien een groot grijs gebied, met name op het gebied van diensten en producten, die gratis of tegen een sterk gereduceerd tarief aan programmamakers worden aangeboden bijvoorbeeld reizen, hotels, maaltijden, videomateriaal, technische faciliteiten.

De afhankelijkheid van de STER-inkomsten, ruim eenderde van het totale budget, dwingt de publieke omroep tot concurrentie met de commerciëlen, die immers uit dezelfde advertentie-ruif moeten eten. Dus zijn kijkcijfers belangrijker dan inhoud, dus is marketing het middel, dus is de jeugd de doelgroep, dus wordt het beschikbare geld vooral in vermaak gestopt, dus is er niet of nauwelijks een budget voor informatieve programma's, dus moet, wie een documentaire aan de publieke omroep wil slijten, op zoek naar sponsors. Als het even kan voor de volle honderd procent van de productiekosten. Met de nu door Den Haag opgelegde bezuinigingen, rest voor de makers van serieuze informatieve programma's daarom nog maar één hoop: minder regeltjes opdat wij méér sponsors méér return on investment kunnen bieden.

Sponsoring van televisie-journalistiek is helemaal niet iets van de laatste tijd. Tussen eind jaren '70 en halverwege de jaren '80 kreeg de Vara geld van Novib om mij documentaire films in de Derde Wereld te laten maken. Wij hadden eerder, redactioneel onafhankelijk, besloten om aandacht aan ontwikkelingsvraagstukken te besteden en Novib bedong op geen enkele wijze redactionele invloed. Wel mocht Novib in de Vara-gids er met advertenties op inspelen en leden werven. Mede-afhankelijkheid van reclame-inkomsten maakt programmamakers niet op voorhand onbetrouwbaar. Naar mijn idee verkeert de redactie van deze krant in een volstrekt vergelijkbare afhankelijkheidspositie, gezien het financiële belang van advertenties voor de krant, maar niemand waagt het zulke verdenkingen te uiten jegens hen, als het hoofdartikel van gisteren jegens ons.

Op dit moment mogen alleen `culturele' programma's door bedrijven worden gesponsord. Andere programma's (dus de niet-culturele?) zien zich beperkt tot ideële sponsoring. Iedereen die zich wel eens heeft verdiept in charimarketing weet dat de scheidslijn tussen ideële en zakelijke ondernemingen vaak heel vaag is. Deze volstrekt willekeurige normstelling leidt tot het afblazen van vele prachtige projecten of (in enkele gevallen) tot inventieve omzeilingsroutes.

Minder sponsoring-beperkende regels betekent méér duidelijkheid, maakt controle gemakkelijker en efficiënter, leidt tot meer en betere informatieve programma's. Daarom – omdat haast is geboden, alvast vooruitlopend op het dringend gewenste Haagse debat over waarom we eigenlijk een publieke omroep willen – moet het onhanteerbare beoordelingscriterium culturele/niet-culturele programma's verdwijnen, evenals het onderscheid tussen zakelijke en ideële sponsors.

Billboarding, het duidelijk vermelden van de sponsor als financier van het programma, moet niet alleen weer worden toegestaan, maar een verplichting worden aan het begin en het eind van elk gesponsord programma. De kijker moet weten waar hij aan toe is. De onafhankelijkheid van de programmamaker tenslotte, moet een standaardbepaling worden in het contract tussen sponsor en producent.

Dat zal sponsors zeker niet afschrikken, want het sponsoren van documentaires is voor veel bedrijven buitengewoon aantrekkelijk. Het is aanzienlijk goedkoper dan advertenties in een extreem gefragmenteerde tv-markt en je communiceert direct met je doelgroep. Menige sponsor verbindt zich bovendien graag met kwaliteit, ook al blijft elke inhoudelijke bemoeienis taboe.

Steven de Winter is documentaire filmmaker.