Europese truitjes op Fifth Avenue

Kledingzaak Mexx probeert de VS te veroveren. Niet met een eerste winkel in een kleine stad, maar meteen in Manhattan. Analisten volgen de ontwikkeling met interesse. ,,Het kan een hit worden, maar het kan ook floppen.''

Mexx, het van oorsprong Nederlandse kledingbedrijf, heeft deze week zijn eerste Amerikaanse vestiging geopend in Manhattan voor het door het enorme modeaanbod verwende New-Yorkse winkelpubliek. De nieuwe, hel verlichte flagship store staat op Fifth Avenue, pal naast die van Hennis & Mauritz (H&M), een andere Europese nieuwkomer op de Amerikaanse markt. De winkel is het begin van een grootscheeps offensief in de Verenigde Staten. Mexx afficheert zich expliciet als een Europees modemerk, dat qua prijs tussen populaire Amerikaanse winkelketens als de Gap en Banana Republic inligt.

De reacties van Amerikanen die nietsvermoedend de Mexx-winkel bezoeken, lopen uiteen van enthousiast tot teleurgesteld. ,,Kijk, dit is echte mode en toch betaalbaar'', zegt een vrouw uit Boston die op bezoek is in New York, wijzend naar de schappen met de Mexx-herfstlijn, waaronder bonte gebreide mutsjes en beige truitjes met vage opdrukken. ,,Het is niet zo saai, zoals veel Amerikaanse merken.''

Een jonge vrouw die in de winkel een soort ribbroek had gekocht toont zich, eenmaal buiten op straat, ietwat ontgoocheld over haar nieuwe aanschaf. ,,70 dollar voor zo'n broek is 20 dollar te veel'', zegt ze. ,,De kwaliteit van de stof is matig. De ontwerpen zijn niet slecht, maar over het geheel genomen was ik niet erg onder de indruk.''

De New-Yorkse introductie van Mexx, dat in 2001 werd overgenomen door het Amerikaanse modehuis Liz Claiborne, wordt door analisten met interesse gevolgd. De komende paar jaar wil Claiborne 250 Mexx-winkels openen in de VS, waarmee de divisie wel eens voor een substantieel deel van de omzet zou kunnen gaan zorgen voor het moederbedrijf – vorig jaar goed voor 3,7 miljard dollar, met dertig uiteenlopende merken voor alle marktsegmenten, zoals Juicy Couture, Lucky en Dana Buchman. Geschatte omzet voor Mexx dit jaar is 600 miljoen dollar.

,,Het kan een hit worden, en dan loopt Liz Claiborne binnen'', zegt Kurt Barnard, een bekende detailhandelanalist. ,,Maar het kan net zo goed floppen. Kleding is op dit moment niet het eerste waar de Amerikaanse consument aan denkt.'' Aangezien de totale markt al enkele jaren krimpt, zal Mexx marktaandeel moeten afsnoepen van concurrenten als H&M en Banana Republic.

Liz Claiborne's topman Paul Charron, een boomlange, zwaar gebronsde voormalige marketing manager van Procter & Gamble, is zich van het risico bewust. ,,We hadden de eerste Mexx-winkel ook in Utah kunnen openen, stilletjes, om te kijken of het aanslaat. Maar dat doen we niet, want dit merk verdient het om vol in de aandacht te staan'', zegt hij tijdens de persconferentie, voor de gelegenheid gekleed in een tweedelig Mexx-krijtstreeppak à 299 dollar. Charron zegt dat hij Mexx ruim de tijd wil geven om zichzelf te bewijzen. Maar hij doet ook niet moeilijk over winkelsluitingen: begin dit jaar sloot hij 22 Liz Claiborne-vestigingen. Uiteindelijk is mode toch ,,the same stuff done in different ways'', zoals hij het zelf zegt.

Rattan Chadha, de Indiase Nederlander die Mexx in 1980 oprichtte, vertelt dat hij in 1985 al eens heeft geprobeerd de Amerikaanse markt te veroveren, door een verkoopkantoor te openen in New Jersey om warenhuizen als Macy's te bedienen. Dat bleek iets te ambitieus. ,,Ik ben toen terug naar Europa gegaan met het idee: eerst hier slagen en dan verder kijken.'' Inmiddels bedient Mexx, gevestigd in Voorschoten, `moderne jongeren' bij honderden verkooppunten in tientallen steden, van Helsinki tot Hongkong.

Claiborne heeft Mexx sinds de overname tweeënhalf jaar geleden nog geen strobreed in de weg gelegd, zegt Chadha. ,,We volgen ons eigen plan. Mexx blijft zichzelf, alleen op het gebied van de productie, logistiek en de automatisering maken we gebruik van Claiborne's infrastructuur.'' Overigens worden aan Mexx wel strenge winsteisen gesteld. ,,Mexx had een winstmarge van 5,5 procent, terwijl Liz Claiborne als geheel winsten van 11 procent haalt'', aldus Charron. ,,Dus daar moet nog wel het een en ander aan gebeuren.'' Charron wil voorts dat Mexx een hoofdrol gaat spelen bij het ontwerpen en op de markt brengen van Claiborne's andere merken in Europa.

Voor 80 procent heeft de Amerikaanse Mexx dezelfde spullen als de Europese Mexx-filialen. ,,De accenten liggen hier iets anders'', zegt Amy Shecter, een voormalige manager van Donna Karan, die verantwoordelijk is voor het assortiment, tijdens een rondleiding door de winkel. ,,De maten voor de heren zijn iets groter, want Amerikanen zijn dikker. En we hebben veel effen T-shirts en truitjes, omdat Amerikanen die er graag meteen bij kopen.''

De winkel is voorzien van een lounge area, een plek waar ,,jongeren rustig kunnen zitten, om te kijken hoe anderen shoppen''. Shecter: ,,Uniek voor dit segment is dat we gratis bronwater aanbieden in de paskamers, en gratis zuurtjes op de toonbank. Ook verkopen we snuisterijen die je verder nergens kunt krijgen, zoals Happiness Tea, uit Engeland.''

Aan Pim van Lingen, huisarchitect van Mexx, de vraag wat er Nederlands is aan de New-Yorkse winkel. ,,Misschien heel weinig'', glimlacht hij. ,,We hebben even met de gedachte gespeeld om wat Delfts blauwe tegeltjes in de kasten te verwerken, maar dat vonden we uiteindelijk toch niet zo sterk.''